Kruistabel
Actieboek
schaffen
raad
Marktaandeel bijschaven?
Een feilloze omgang met talloos vele formuliertjes en het vermogen kasver-
schillen te voorkomen. Betrekkelijk kort geleden nog waren het zowat de
voornaamste kenmerken van de bankemployé(e). Nu glimlachen we er wat
meewarig om, wel een bewijs hoezeer de mentaliteit werd omgebogen. Te
kenend is eveneens het feit dat net dit najaar bij honderden Rabobanken de
resultaten zichtbaar worden van de onder het klantenbestand gehouden
voorjaarsschoonmaak. Per bank zijn de opgeschoonde bestanden verwerkt
tot kruistabellen en segmentlijsten. Ze geven exact aan hoeveel klanten wel
ke diensten afnemen en om welke klanten het - verdeeld over zeven leeftijd
segmenten - gaat. De gegevens komen uitstekend van pas als de klant
geadviseerd moet worden over z'n bankdiensten.
Nu al circuleert in de wandelgangen
het hardnekkige gerucht dat sommi
ge bankdirecteuren hun kruistabel
len beter uitpluizen dan de inhoud
van Het Financieele Dagblad.
Desgevraagd zijn gebruikers vrij
wel unaniem van oordeel dat het 'de
moeite waard is geweest en meer
dan dat'. Een zegsman: 'We hebben
flink wat kosten moeten maken om
heel ons klantenbestand na te lopen,
zodat er één lijn kwam in de registra
tie en administratie. Maar één ding
staat wel vast: nu we eenmaal gezien
hebben waartoe het heeft geleid, zijn
we zeker van plan de zaak secuur bij
te houden. Alle gegevens over
nieuwkomers worden voortaan zoda
nig ingevoerd dat ze geschikt zijn
voor verwerking in het nieuwe sy
steem.'
Aan de hand van een set kruistabel
len kan elke bank, gesplitst naar de
diverse kantoren, precies bepalen
welke klant men in het kader van een
bepaalde actie met de meeste kans
op succes gericht kan benaderen.
Wie de moed op kan brengen zich
door de rijstebrijberg van totaalover
zichten heen te worstelen, zal ont
dekken dat de Rabobank als geheel
genomen op diverse fronten met uit
stekende rapportcijfers voor de dag
komt. Het toont echter ook aan hoe
kwetsbaar de positie is, juist bij de
verscherpte concurrentie.
Tevens geven de kruistabellen in
zicht in de zwaktepunten voor elke
bank afzonderlijk. Ze vertellen bij
voorbeeld in hoeverre (jonge) men
sen die wel de Rabobank kennen als
spaarinstituut, er niet met hun betaal
rekening vertegenwoordigd zijn. Is
dat het geval dan kan het voor de be
trokken bank aanleiding tot actie zijn.
Deze wijze van 'marktbewerking' is
gebaseerd op de filosofie dat aan ie
dere klant slechts op bepaalde mo
menten een bepaalde dienst kan
worden verkocht. Zodra jongeren op
eigen benen gaan staan, hebben ze
een betaalrekening nodig; nader
hand willen ze geld lenen, verzeke
ringen afsluiten en vanaf de middel
bare leeftijd is er globaal genomen
weer spaarcapaciteit. Voor de bank
is het zaak daar in te springen. Wie
de kans voorbij laat gaan is definitief
te laat.
Met name vanuit het directoraat
marketing binnen de Rabobank Ne
derland doen specialisten hun best
om mensen door het hele land en
thousiast te maken voor deze syste
matische aanpak. Zeer nadrukkelijk
heeft men daarbij het hoofdaccent
willen leggen op het verdiepen van
bestaande relaties. Er worden maat
regelen getroffen om van de vele
jonge spaarders die we hebben,
echte volledige klanten te maken.
De marketing-deskundigen realise
ren zich overigens dat ze een be
roep doen op de creativiteit en de
slagvaardigheid van het bankperso
neel. Er komt trouwens heel wat kij
ken bij het streven naar volledige re
laties. Eigenlijk is voortdurende op
lettendheid gewenst, anders be
staat het gevaar dat veel inspanning
toch op niets uit loopt. Een enkel
voorbeeld: als mensen verhuizen, is
het van belang daarop in te spelen.
Praktische problemen zijn er zeker.
Heeft een bank eenmaal geïnventa
riseerd wat er aan haar marktaan
deel nog valt bij te schaven, dan
komt het erop aan doelstellingen
vast te leggen en die vervolgens te
vertalen in een concreet actieplan.
We constateren,' aldus een zegs
man uit de marketinghoek, 'dat een
verheugend aantal banken al heel
snel het nut en de noodzaak van een
doelgerichte aanpak is gaan inzien.
Dat komt vanzelf als men eenmaal
ziet hoe het werkt met zo'n kruista
bel. Elk actieplan kan voortaan ge
baseerd worden op inzicht in wat
zich afspeelt in een bepaald werk
gebied.'
Om de banken in de uitwerking van
