spiegel
over6tnOmarketing S
Rabobank als
van de samenleving
'Ontkiemend Zaad':
vooroordelen die onder meer door de
media in stand gehouden worden.
Daarbij weten we gewoon heel weinig
over die groepen en al helemaal niet
over hoe we die mensen kunnen berei
ken."
Waarom we deze doelgroep moeten
bereiken? "Gewoon omdat ze er zijn
en omdat de groep allochtonen in ons
land steeds groter wordt. Heel simpel
gezegd: er valt geld te halen", legt
Martin Hofstede uit.
Etnomarketing, het begrip dat staat
voor: 'ervoor zorgen dat de allochto
ne doelgroep klant bij je wordt', lijkt
dus eerder noodzaak dan optie. De
Rabobank heeft daarbij een voor
sprong op andere banken, vanwege
haar coöperatieve structuur. "Als er
één bank is die van etnomarketing een
succes kan maken, dan is het de
Rabobank wel, vanwege de lokale
binding.Als we ons concept van coö
peratief bankieren kunnen toepassen
op de allochtone gemeenschap in Ne
derland, dan zijn we spekkopers",
zegt Hofstede gedreven.
Beeldvorming j_[et berejk:en van de al
lochtone doelgroep blijkt niet altijd
een gemakkelijke opgave. Eén van de
manieren om meer allochtonen in het
klantenbestand te krijgen, is het aan
stellen van allochtone cliëntadviseurs
bij de lokale banken. Vaak blijkt dat
goed te werken omdat een 'landge
noot' meer vertrouwen krijgt dan ie
mand van een andere cultuur. Hoewel
het besef wel aanwezig is dat het goed
is om je personeel een afspiegeling
van de samenleving te laten zijn, zijn
we er daarmee nog niet.
"Veel is gelegen aan de beeldvor
ming over allochtonen", zegt Ruben
Gowricharn. "Mensen maken altijd
selecties op basis van hun eigen nor
men, die cultureel bepaald zijn. Daar
zijn heel veel onderzoeken naar ver
richt. Een voorbeeld: Een zeker aantal
personeelsfunctionarissen moest kie
zen tussen een kleurling en een blanke
die, behalve huidskleur, in elk opzicht
gelijk waren. Maar liefst een derde zei
meteen dat hij of zij de blanke per
soon zou aannemen. Een derde zei:
'Ik ben niet rascistisch, maar ik neem
toch de blanke' en slechts een derde
antwoordde dat voor een keuze tus
sen deze twee mensen meer informatie
nodig was."
De Rabobank als spiegel van de samenleving. Dat
is het uitgangspunt van het allochtonenbeleid
binnen onze organisatie op dit moment."Het perso
neel zou een afspiegeling moeten zijn van de mensen
in de maatschappij. In bepaalde regio's is dan ook dui
delijk sprake van heel veel ongebruikt arbeidspoten
tieel" vertelt Piet van Roosmalen.
Van Roosmalen is projectmanager bij organisatie-
en overlegzaken bij Rabobank Nederland. Binnen die
functie houdt hij zich bezig met het allochtonen- en
minderhedenbeleid. Tevens vertegenwoordigt hij de
Rabobank in een werkgeversorganisatie met als doel
allochtonen te laten instromen in het bedrijfsleven
door middel van werkervaringsplaatsen.
De doelstelling voor 1997 was honderd
plaatsen per jaar te creëren. Dat is niet
gelukt.
Van Roosmalen:"We waren teveel
geënt op de kandidaat alleen. Nu hebben
we voor een andere benadering gekozen,
namelijk niet alleen de kandidaat, maar
ook de omgeving begeleiden, met
coaches op de werkplek. Hoewel de Ra-
bobank nog lang geen afspiegeling is
van de kleurrijke bevolking in ons land, is
het percentage allochtonen binnen de
gehele Rabobankorganisatie sinds 1 januari 1997 al
verdubbeld van 0,7 naar 2,35 procent. Bij Rabobank
Nederland is het percentage allochtonen sinds 1 janu
ari 1997 gestegen van 2,77 naar 7,39 procent."
"We gaan heel gericht verder. Dat doen we ten eer
ste door een doelgroepenbeleid te voeren. Zo'n negen
tig procent van de starters in het MKB is allochtoon,
dus moeten er ook meer allochtone relatiebeheerders
komen. Daarbij onderhouden we nauwe relaties met
de allochtone studentenverenigingen."
Investeren
Profiteren
Multicultureel vliegwiel
Leren
Ontkiemend zaad is een praktisch boek over etno
marketing. Het eerste deel besteedt aandacht aan
de situatie van allochtonen in Nederland. Auteur Mar
tin Hofstede bespreekt een aantal elementen van
marketing en personeelsmanagement in relatie tot
etnomarketing. Het boek bevat daarnaast een stap
penplan dat zowel profit- als non-profitorganisaties
kunnen gebruiken. De basis hierbij is het 'multicultu
rele vliegwiel' dat uitgaat van wederzijdse investering
en de bereidheid van elkaar te willen leren. Hofstede:
"Alleen als je de achtergronden kent kun je elkaar ac
cepteren en alleen na acceptatie
kan integratie plaatshebben.
Dan pas kan er samengewerkt
worden zonder dat alleen één
groep moet inleveren. Uiteinde
lijk ben je dan in de fase van het
profiteren terechtgekomen'."
Deze manier verschilt van de tra-
ditionele aanpak die vooral ge
stoeld was op de gedachte dat
Integreren
Accepteren
allochtonen moeten integreren en dus inleveren. De
sleutel bij de aanpak van Hofstede is wederkerigheid.
Respect voor elkaar en de idee dat beide partijen be
reid moeten zijn te investeren
waarna beide partijen ook iets te
rugkrijgen. Hierin staat de mens
centraal met respect voor diens
waarden en normen. Het boek ein
digt met een aantal praktijkvoor
beelden van bedrijven en instellin
gen die met succes etnomarketing-
activiteiten hebben uitgevoerd.
