m
niet de winst van de aandeelhouders',
dan schept dat ook extra verplichtin
gen. Dan kun je je het in feite niet
meer veroorloven om een hypotheek
aan te bieden met voorwaarden die
minder zijn. Om dat tegen te gaan kun
je onder meer ook producten van an
dere instellingen gaan aanbieden. Als
het ABP een fantastisch hypotheekpro
duct heeft, waarom verkopen wij dat
dan niet? Als dienstverlener hoef je het
wiel niet elke keer zelf uit te vinden,
maar kun je ook in de markt kijken
naar wat het beste bij je past."
uitsmijter bij de meeste reclame-uitin
gen van de Rabobank. Op dit mo
ment wordt druk gewerkt aan een
compleet nieuwe reclamecampagne,
waarbij ook de televisie niet wordt
overgeslagen. Maar, waarschuwt y
ai
Mosmans: "Het is onzin te denken
dat je de merkstrategie alleen kunt
neerzetten door communicatie. Het i
zal ook en vooral gaan om de daden
die daarbij horen. Alles wat je doet
bepaalt in feite de kracht van je
merk."
Zijn collega Mosmans: "Nu vervult
de lokale bank op veel gebieden nog de
rol van front-office. Je gaat er naartoe
om geld te halen, een lening af te slui
ten en dergelijke. Door ontwikkelingen
als telebankieren zal die functie afne
men. Met een aangepaste telefoon kun
je je Chipknip nu thuis al bijvullen en
door Internet hoef je voor een lening
ook de deur al niet meer uit. Wat echter
belangrijker wordt, is het aanbieden
van een totaaloplossing. Ook al omdat
de overheid terugtreedt, hebben men
sen steeds meer behoefte aan persoon
die jullie van je klanten hebben, is
heel belangrijk voor je succes in de
toekomst. Jullie weten wat er leeft,
wat er speelt en aan de hand van je
database kun je ervoor zorgen dat je
precies op tijd bij de klant bent."
'Middenin de samenleving' Aan de merk
strategie is ook - als opvolger van
'You'11 never walk alone' - een nieuw
thema gekoppeld dat luidt 'Middenin
de samenleving'. Deze 'pay-off', zoals
dat in marketingjargon heet, zal vanaf
volgend jaar te bewonderen zijn als
ajn moeder had 't nog gezegd: koop nou geen wit bankstel als je kleine kinderen
in moeders hebben altijd gelijk; ik had het moeten weten. Dus toen Lotte trots de
keuken in liep om te vertellen dat er een boot op de bank zat wist ik al hoe laat het was.
Die lieve schat had niet alleen een boot, maar ook de zon, twee vogels en pappa
en mamma op de kussens getekend. Met vetkrijt. Na twee keer stomen begon het dan
wel meer op een pasteltekening te lijken, maar eruit ging het niet. Dus nu hebf|j|ï we
'm opnieuw laten bekleden: steenrood met een werkje. Wel zo praktisch. Jp
Gert Bouwkamp
Wat je belooft waarmaken Back to
the Future' blijkt dat het ontwikkelen
van een merkstrategie één ding is, het
uitdragen ervan is vers twee. Na de 'pro-
mise' zal de 'performance' moeten
komen. Of in goed Nederlands: wat je
belooft moet je ook waarmaken. En
daarbij is de rol van de medewerkers,
niet één uitgezonderd, van cruciaal be
lang. "Juist ook de mensen op de lokale
banken," zegt Walter Amerika van
FHV/BBDO. "De wereld is steeds meer
een geheel aan het worden. Wat er nu in
China gebeurt, hoor en zie je vrijwel on
middellijk op radio en televisie. Die ont
wikkeling wordt nog eens versterkt door
het Internet en andere ontwikkelingen
op communicatiegebied. En juist in zo'n
tijd blijkt dat mensen behoefte hebben
aan iets vertrouwds om de hoek. Bij
voorbeeld aan een Rabobank, waar ze
de mensen kennen en die mensen hen
ook kennen. Hoe de rol van die bank
precies wordt, is nog niet duidelijk."
lijke financiële planning. En daarbij is
het wel prettig als je van tijd tot tijd
met een adviseur om tafel kunt gaan
zitten om de zaken eens door te
nemen."
Wat niet betekent, vult Bouwkamp
aan, dat het volstaat om te wachten
tot de klant zich voor zo'n gesprek
meldt. Om in het woud van aanbie
ders op financieel gebied gehoord te
worden, zal de bank er op uit moeten,
actief mensen benaderen, precies op
het moment dat ze benaderd willen
worden. "Van een collega heb ik in
dit verband eens een mooie opmer
king gehoord die precies zegt wat we
bedoelen: 'U komt als geroepen'. Met
andere woorden, de klant heeft nog
niet geroepen maar als wij er zijn,
zegt hij: 'Jullie had ik net nodig'."
Amerika: "En juist daarin kan de
Rabobank door die lokale aanwezig
heid hartstikke sterk zijn. De kennis
Sluis: "In de marketing zegt men:
een merk moet ook gemanaged wor
den. In ons geval zijn de merkma-
nagers met name de collega's in de
banken. Zij staan dagelijks oog in oog
met de klanten en zij bepalen dus ook
of die klanten onze merkstrategie op
pikken. Of ze inderdaad het idee krij
gen: goh, die Rabo is een merk waar
ik me bij thuis voel."
Bouwkamp: "Hoorde je dat Gert
Sluis het net over Rabo had en niet
over Rabobank? Dat hoort ook bij
die nieuwe kijk op de zaak. We willen
in de toekomst meer zijn dan alleen
een bank. We willen financiële dienst
verleners zijn en daar past 'Rabo' mis
schien wel beter bij dan Rabobank."
Sluis: "Precies als honderd jaar ge
leden willen wij een bijdrage leveren
aan de duurzame ontwikkeling van
mensen en bedrijven in de samenle
ving. Als we dat voor elkaar weten te
boksen, kunnen we volgens mij ook
de komende honderd jaar met ver
trouwen tegemoet zien."
i
Met de Rabobank
sta je er niet alleen voor.
