Er is een
bank
waar u echt
meetelt.
"We zijn dichtbij,
kennen de mensen,
geven persoonlijke
aandacht"
hu al rente
terwijl u net begint
met sparen?
Dat kan met de
Spaar-Vast-Rekening
van de Rabobank!
Rabobank fZl
gekt en goeds raad
len proberen de concurrent af te troe
ven. Het merk speelt daarbij de
hoofdrol. Een mooi voorbeeld is de
auto-industrie. Hoewel de Japanners
net zulke goede auto's maken als de
Duitsers, en misschien zelfs wel bete
re, zal menigeen die de keus heeft tus
sen een Honda en een BMW, toch de
voorkeur geven aan de laatste. Dat
heeft niets met de technische kwalitei
ten van de BMW of die van de Honda
te maken, maar alles met het merk en
de uitstraling van dat merk.
Gert Bouwramp, directeur Werk
gebied Aangesloten Banken,
ziet de raakvlakken met het
moderne bankbedrijf haar
scherp. "Hoe kun je je als
Rabobank onderscheiden?
Met producten alleen lukt
dat niet meer. Als wij nu met
een nieuwe hypotheekvorm
komen die aanslaat, hebben
onze concurrenten overmor
gen hetzelfde product in hun
pakket. Er komen ook steeds
meer andere spelers in onze
markt. Buitenlandse banken
rukken op, maar ook vol
strekt vreemden ruiken hun
kans. In Engeland is Virgin,
van die platenmiljonair Richard
Branson, nu ook in de financiële
dienstverlening gestapt. Het volstaat
dus niet meer om tegen de klant te
zeggen: 'kijk eens wat wij een mooie
producten we voor u hebben'. Men
sen moeten om een andere reden naar
ons toe komen en daarvoor is het zo
belangrijk dat wij ons als merk neer
zetten en vertellen wie we precies
zijn."
Geen abrupte breuk Sluis knikt «Wat
is een van de kernpunten van de Ra
bobank? Dat wij dichtbij zijn. Wij
staan midden in de lokale gemeen
schap, weten wat daar leeft, kennen
de mensen. Daardoor zijn wij beter
dan anderen in staat om onze klanten
persoonlijke aandacht te geven. En uit
onderzoek blijkt dat maar liefst 70
procent van de Nederlanders zich
juist door persoonlijke aandacht heel
erg aangesproken voelt. Die eigen
schap van de Rabobank is er dus een
die we veel meer dan voorheen gaan
uitdragen."
De nu uitgedachte merkstrategie
betekent volgens Sluis en Bouwkamp
geen abrupte breuk met het verleden,
maar moet veel meer worden gezien
als een verdieping van het proces dat
al vijf jaar geleden is ingezet. Destijds
werd al geconstateerd dat de Rabo
bank dan wel de meest betrokken,
toonaangevende bank van Nederland
was, maar dat het zowel in- als extern
niet echt werd waargemaakt. Welis-
onze klanten, maar tegelijkertijd wil
len we dat verder uitbouwen. We zijn
er niet alleen, we zijn ook van beteke
nis voor mensen als het om geld gaat,
in welke vorm dan ook."
Hij lacht, omdat hij weet dat het
wat zweverig klinkt. "Laat ik een
voorbeeld geven. Als je bij ons aan
klopt voor een hypotheek, waar gaat
het dan om? Nou, zouden wij in de
oude situatie zeggen, om het feit dat
die meneer of mevrouw financieel
goed wordt geholpen. Maar is dat
Andy Mosmans (links) en Walter Amerika
waar was er een nieuw campagne ont
wikkeld met als thema 'Rabobank,
Aangenaam', maar die kwam niet
goed uit de verf. Er zat, zoals Gert
Sluis het zegt, te weinig emotie, te
weinig 'nestgeur' in.
De volgende campagne, met het
huidige thema 'You'll never walk
alone', deed het een stuk beter, maar
de concurrentie zat ondertussen niet
stil. Onder het motto 'goed voorbeeld
doet goed volgen', kwam de Postbank
bijvoorbeeld met het filmpje '15 mil
joen mensen', dat ook nog eens een
dijk van een hit opleverde in notabene
de Rabo Top 40.
'Er zijn'en dat uitbouwen 5LUis- "Het
werd dus hoog tijd voor een volgende
stap en wij hebben daarvoor gekozen
voor verdieping. We willen nog steeds
overbrengen dat we 'er zijn' voor
ook zo? Voor die klant is die hypo
theek in wezen bijzaak. Waar het voor
hem of haar écht om draait is dat
huis, woongenot. De klant komt niet
voor geld, nee, hij wil een droom ver
wezenlijken. Geld is in dezen - en ei
genlijk altijd - rechtstreeks gekoppeld
aan emotie. En daarop moeten wij
dus inspelen, willen we ons in de hui
dige markt goed neerzetten."
Bouwramp: "Onze rol zal daar
door ook verschuiven. Niet langer zal
het bankieren centraal staan, maar de
stelling: 'Wij lossen uw probleem op'.
Dat strookt ook helemaal met onze
coöperatieve traditie. Wij helpen men
sen hun ambities te verwezenlijken.
Geld is daarbij hooguit een middel.
Van een bank zullen wij meer en meer
een verlener van financiële diensten
worden. En als wij zeggen 'wij zijn een
andere bank, bij ons staat u voorop en
en de rugdekking
