-v-
Aan de vooravond van het honderdjarig
bestaan heeft de Rabobank een plan ont
wikkeld om zich nog duidelijker dan tot
nu toe te profileren als een bank die mid
denin de samenleving staat. Als merk én
sterk! RaboMagazine sprak met vier men
sen die nauw betrokken zijn geweest bij de
ontwikkeling van dit plan.
door e Rabobank een merk? Het
Dick van de is niet het eerste waar je aan
Schraaf denkt bij de woorden bank,
financiële instelling, coöperatie. Dat
zijn toch de termen waar we aan ge
wend zijn als het over de Rabobank
gaat. Maar 'merk'?
"Ik kan me voorstellen dat mensen
daar in eerste instantie van opkijken,"
zegt Gert Sluis, hoofd Communicatie
Aangesloten Banken. "Meestal denk
je bij een merk aan producten als
Coca Cola of Omo of iets dergelijks.
Maar een bank als de onze is evenzeer
een merk als die producten. Wij ver
schillen wat dat betreft niets van Phi
lips, IBM of Compaq."
Om iedereen, niet in de laatste
plaats de buitenwereld, ervan te door
dringen dat de Rabobank een merk is
en daarbij nog een bijzonder merk
ook, is de afgelopen maanden druk
gewerkt aan wat in de moderne com
municatie een 'merkstrategie' heet.
Daarbij is de hulp ingeroepen van
FHV/BBDO, bureau voor Creatieve
Marketing, dat bekend staat om zijn
adviezen op het gebied van merkstra
tegie. In een aantal diepgravende ge
sprekken met vertegenwoordigers van
de bank heeft een team van FHV ge
probeerd te achterhalen wie de Rabo
bank nu eigenlijk is. Daarna is een
aantal aanbevelingen opgesteld, die
zijn vervat in het rapport Rabobank
Merkstrategie: 'Back to the Future'.
"In wezen," zegt Walter Amerika,
een van de FHV-teamleden, "hadden
wij het helemaal niet zo moeilijk. Als
je goed kijkt en luistert, zie je dat de
Rabobank een heel moderne bank is.
En dan bedoel ik niet alleen technisch
gezien, maar ook bijvoorbeeld het ge-
dachtengoed, dat tegenwoordig weer
heel erg aanspreekt. Alleen weet nie
mand dat, zelfs niet iedereen die er
werkt. Waar het dus op neerkomt is
dat je die karakteristieke eigenschap
pen van de Rabobank beter communi
ceert. Zowel intern, naar de eigen
mensen, als naar de buitenwereld."
Zijn collega Andy Mosmans knikt:
"De organisatie was bijna vergeten
wie ze is. Wij hebben gevraagd wat de
uitgangspunten zijn waarop de Rabo
bank zich onderscheidt van andere
banken en financiële dienstverleners.
Toen dat eenmaal duidelijk was, kon
den we een eigen koers uitstippelen.
Inmiddels zijn we bezig die koers op
alle terreinen vorm te geven."
Merk en uitstraling Waarom juist een
merkstrategie zo belangrijk is, blijkt
uit het stuk dat FHV daarover heeft
geproduceerd. Omdat het steeds
moeilijker is om een uniek product
neer te zetten in de markt, moet een
bedrijf of instelling met andere midde-
en de rugdekking
