De markt groeit
Ontwikkelingen
i 8
Land van
herkomst
aantal onderne
mers aandeel van
bevolkingsgroep
Turkije
B Marokko
Suriname/
Antillen
In de jaren '60 trokken veel gastarbeiders uit Turkije en Marokko naar Neder
land op zoek naar werk. Hun loon maakten ze meestal over naar het achtergeble
ven gezin in het moederland. Tien jaar later volgde op Nederlandse bodem een
gezinshereniging: de vrouw en kinderen kwamen hier wonen. Duidelijk werd in de
jaren '80 dat de allochtone gezinnen in Nederland wortelschoten. Vooral Turken
startten coöperaties die vaak flopten waardoor veel geld verloren ging. In het hui
dige decennium hebben de meeste buitenlanders besloten in Nederland te blij
ven. Dat leidt weer tot de aanschaf van woningen, geld sparen in Nederland en
het starten van ondernemingen. Het aantal 'etnische ondernemers' is vanaf 1986
dan ook verdubbeld tot ruim 20.000, terwijl de levensvatbaarheid van deze onder
nemingen relatief goed blijkt, zo meldt het Jaaroverzicht Minderheden 1997.
"Omdat de Rabobank in Deventer
zowel met Turkse als Nederlandse
klanten door de deur wilde, besloot
de directie contact te zoeken met de
Turkse gemeenschap. Dat is niet een
voudig, want je moet iemand vinden
die bereid is mee te werken met de
bank en tegelijk maatschappelijk aan
zien heeft in de Turkse gemeenschap.
In Deventer vonden we een Turks ge
meenteraadslid bereid. Na gesprek
ken via hem met de Turkse klanten
bleek dat zowel de bankmedewerkers
als de Turken niet op de hoogte
waren van eikaars cultuurverschil
len."
Deze aanvankelijke
onbekendheid van de
Rabobank in Deventer
met de allochtone con
sumentenvoorkeuren is
een probleem dat nog
immer speelt bij veel
plaatselijke Raboban-
ken. 'Het gebrek aan
een allochtonenbeleid
is organisatiebreed',
stelde Hofstede vast na de interviews
die hij voor het onderzoek afnam.
Wat etnomarketing betreft, past de
Rabobank dus niet bepaald in het
plaatje van de vaderlandse geschiede
nis waarin de handel met vreemde sa
menlevingen floreerde. In de Gouden
Eeuw was Nederland zelfs de groot
ste handelsnatie ter wereld door de
handelsvaart naar bijvoorbeeld het
oude China en de koloniale gebieden
zoals in Oost-Indië en Afrika.
Etnomarketing joch zjen we dat Rabo_
bank Nederland zich in haar marke
ting niet wil richten op de allochto
nen omdat de bank -standaard- geen
doelgroepenonderscheid maakt. "Dat
moet veranderen", vindt Hofstede.
Bedrijven als Ahold, Praxis, HEMA
en de Bijenkorf richten zich in hun
productaanbod ook zeer specifiek op
allochtonen en maken daarmee een
positief onderscheid tussen klanten.
Eén van de adviseurs achter de etno
marketing van deze bedrijven is direc
teur Adjiedj Bakas van het Amster
damse adviesbureau Dexter. Hij is een
econoom van Surinaamse origine en
nam het initiatief om volgend jaar een
leerstoel in zijn specialisme op te rich
ten aan een universiteit in Nederland.
Bakas en Hofstede vinden de stra
tegie van de Rabobank om allochto
nen te benaderen niet veel meer dan
'los zand'. Bakas: "Bij de Rabobank
is etnomarketing non-existent. Er is
een aantal actieve bankdirecteuren
maar er kan veel meer. Topman Wijf
fels heeft dit jaar veel goede dingen
gezegd over allochtonen. Nu moet de
bank van de droom een daad maken.
De aanzetten zijn er, dus ik heb er
vertrouwen in dat de Rabobank zal
slagen in een goede marktbewerking.
Waar de bank moet beginnen is con
tact te zoeken met de gemeenschap
pen: waar zijn welke allochtonen ge
voelig voor en welke producten en
diensten willen ze van de bank."
"In het verlengde van de strategie
ligt een afspiegeling van de allochto-
nenmarkt in het personeelsbestand.
Bij andere bedrijven die ik heb gead
viseerd zoals Ahold en Praxis heeft
dat veel succes. Zo richten de Albert
Heijn-winkels in Amsterdam Buiten-
veldert zich op de Japanse en joodse
klanten want die wonen daar veel. In
Amsterdam Zuid-Oost richten ze zich
sterker op Surinamers."
Een fluitje van een cent? Bakas:
"Natuurlijk niet. Het is vreselijk
moeilijk om in de verschillende stad-
en landsdelen de allochtone klanten
tevreden te stellen. Dat de bank in
spanning moet leveren spreekt voor
zich, want: Je bakt geen omelet zon
der eieren te breken." Hoewel veel
medewerkers van plaatselijke banken
allang beseffen dat meer inspanning
geboden is om de allochtone markt te
veroveren, lopen veel allochtone (po
tentiële) klanten toch vaak tegen een
muur op.
Barrières Hofstede heeft wel enig idee
waar de oorzaak zou kunnen liggen,
zegt hij. "Er zit een dikke buffer tus
sen de top van Rabobank Nederland
en de lokale banken waar niet gemak
kelijk door heen te breken is. Lokale
banken schatten vaak een onderne
mingsplan van bijvoorbeeld een Ma
rokkaan niet goed in vanwege de om
slachtige, indirecte presentatie die
Marokkanen eigen is. Hetzelfde geldt
voor de afdeling Goedkeuring -van
kredieten- bij Rabobank Nederland.
De allochtoon moet dus door twee
barrières en dat blijkt moeilijk, want:
onbekend maakt onbemind."
"Je hoeft natuurlijk niet in alle ge
woontes van de allochtonen méé te
gaan en een doodknuffelbeleid is he
lemaal tegen de doelstellingen in.
Maar als je erachter komt dat de Ma
rokkaanse klant wel wat te bieden
heeft maar zich niet duidelijk kan
Werkende allochtonen en autochtonen
in van de werkende beroepsbevol
king ultimo l 995.
Bron: Jaarboek Minderheden 1996
Werkloze allochtonen en autochtonen
in van de werkende beroepsbevol
king ultimo 1 995
Bron: Jaarboek Minderheden 1996
