Nieuwe marktbenadering
werpt vruchten af
20 Bedrijvenadviesgroep
De nieuwe segmentindeling eist een andere kijk op (verkoop)zaken. Marktbewerking en
klantbediening binnen de Bedrijvenadviesgroep zijn ingrijpend gewijzigd. Twee banken
vertellen over hun ervaringen.
Tot nu toe werkte de afzet van
bankdiensten vaak op basis
van het 'piepsysteem': de klant
nam actie op het moment dat
hij iets nodig had. De nieuwe
formule gaat uit van een pro
actieve opstelling van de bank.
De wensen en behoeften van
onze klanten staan centraal.
Gezien de hoeveelheid klanten
binnen de Bedrijvenadvies
groep wordt daarbij gebruik
gemaakt van moderne marke
tingtechnieken.
Veel behoeften en wensen zijn
relatief eenvoudig en kunnen
door standaardprodukten
worden ingevuld: via stan
daard-marktbewerking,
zonder daarvoor persoonlijk
naar de klant te rijden.
Een telefoontje van de bedrij-
venadviseur of van de ver
koopbinnendienst is vaak
voldoende en kan heel per
soonlijk zijn.
Beperkte groep klanten lokaal
bewerken scoort hoog
Bij een actie zoals die voor het
Rekening Coulant Krediet,
selecteert de bank uit het mai
lingbestand de prospects die
op basis van testresultaten of
persoonlijk inzicht een hoge
scoringskans hebben.
De follow-up geeft grote kans
op succes. In de analyse van
de resultaten bij deze actie zijn
grote onderlinge verschillen
geconstateerd: de respons op
de follow-up varieert van
10 tot zelfs 80% van het
aantal telefoontjes. De bank
met 80% heeft met een rela
tief geringe inbreng een hoge
score weten te bereiken en
hoort bij de 2% van de
banken met meer dan twintig
verstrekte kredieten.
Uit de praktijk
Twee banken vertellen over
hun ervaringen: de Rabobank
Beek en Donk, die aan de cen-
Ton Scheepers van de
Rabobank Beek en Donk:
Centrale selectie aangescherpt
met lokale klantinformatie.
trale mailing heeft deelgeno
men en de Rabobank Delft,
die met het selectieoverzicht
de actie helemaal zelf heeft
uitgevoerd.
Harde en zachte informatie
Ton Scheepers, hoofd
Commerciële Zaken van de
Rabobank Beek en Donk,
vertelt over de centrale
mailing: "De centraal aangele
verde gegevens zijn niet
zonder meer gebruikt.
We hebben de adressen op
gevraagd en daar vervolgens
zelf ook nog een selectie uit
gemaakt. Op basis van harde
en zachte informatie over de
klant, hebben we uit de ruim
vijftig aangeleverde adressen
er zo'n dertig uitgelicht.
Er zaten bijvoorbeeld klanten
bij met bijzondere BV-con-
structies, die daardoor meer
cliëntnummers hebben, maar
die wij als één relatie beschou
wen. De dertig klanten die
overbleven, hebben we de
mailing toegestuurd. Daarvan
reageerde een aantal direct op
het aanbod. Zo'n twee weken
na de verzending zijn we de
aangeschreven klanten gaan
bellen. Dat had tot resultaat
dat uiteindelijk 80% van de
benaderde klanten op het
aanbod inging. Daardoor was
het voor de bedrijvenadviseurs
ook een prettige actie om aan
deel te nemen. Het motiveert
meer als je vaak 'ja' hoort,
dan in negen van de tien
gevallen een 'nee' te moeten
noteren."
Groot succes
De noodzaak om op de cen
traal uitgevoerde selectie nog
een tweede uitsplitsing te
maken, wordt onderschreven
door Cees Opree, hoofd
Commerciële Zaken van de
vestiging in Delft. Ook hij trof
in 'zijn' adressen nogal wat
onbruikbare namen aan:
"Wij kregen een lijst van drie
honderd klanten. Daaronder
bleken echter ook flink wat
verenigingen en stichtingen te
zitten. Het was zinloos om die
te benaderen, omdat het
krediet voor hen niet relevant
is. Na een kritische beschou
wing hielden we vijfentachtig
klanten over.
Daarvan reageerden er zeven
tien spontaan op het aanbod.
Na veertien dagen zijn we met
vier bedrijvenadviseurs de
mensen gaan bellen. In totaal
zijn we er uiteindelijk in
geslaagd zesenveertig klanten
voor het aanbod te interesse
ren, dus we hebben een score
van meer dan vijftig procent
gehaald. Dat is natuurlijk een
prima score, maar achteraf
bezien was het niet meer dan
logisch dat het succes groot
was. We hadden de doelgroep
zo gedefinieerd, dat we haast
wel móesten scoren.
Dat is dan ook de les die we
hebben geleerd. Het is handig
om gebruik te maken van de
centraal aangeleverde bestan
den, maar het is absoluut
noodzakelijk om daar vanuit
de lokale vestiging nog eens
goed naar te kijken, om te
voorkomen dat je klanten
benadert die vrijwel zeker niet
in een aanbod zijn geïnteres
seerd."
Cees Opree van de Rabobank
Delft: Succes is groot bij een
juiste doelgroepselectie.
Advies in marktbewerkings
pakketten
Bij een centrale actie voert
Rabobank Nederland namens
