wh
Gestruc
tureerd
lopend
proces
Marketing
factory
Management 5
Doelgroepselectie
Feedback
Afhandeling
Respons
Mediumkeuze
Produktie
Benadering
Waarneming
Marketingcyclus is de basis voor integrale marktbewerking.
kosten met zich mee. Er moet
een brief worden gemaakt, het
raadplegen van de BKR kost
geld, evenals de selectie, pro
duktie, telemarketing en ver
werking van respons.
Daarvoor was 200,- begroot
per respondent. Uiteindelijk
kwamen de out of pocketkos-
ten uit op 180,- per respon
dent. Zouden uitsluitend de
variabele kosten worden bere
kend, dan bedragen die voor de
controlegroep 140,- en voor
de scorecardgroep 70,- per
respondent.
De opbrengst van beide wordt
geschat op 300,-.
Voor vier lokale banken zijn
testmailings verstuurd met
hun eigen gegevens als afzen
der, voor zes lokale banken
met alleen een centrale afzen
der. In het laatste geval kwa
men de meeste reacties binnen:
2,2 procent. Lokaal reageerde
2,0 procent.
Hoe nu verder
Het resultaat van deze testac
tie is inmiddels vastgelegd in
de marketingdatabase.
Uiteraard blijft het daar niet
bij. De komende periode
wordt de respons en -nog
belangrijker- het uiteindelijke
procent lager uit dan was
vastgelegd in de doelstelling.
Persoonlijk aanbod
De geselecteerde klanten ont
vingen een gepersonaliseerde
brief plus antwoordformulier
en een -port betaald- antwoord-
envelop. In deze brief stond
een berekening voor een
Doorlopend Krediet of een
Persoonlijke Lening, afhanke
lijk van de persoonlijke voor
keur van de klant. Om te
onderzoeken of een extra tele
fonisch contact meer respons
opleverde, zijn enige tijd na
het versturen van de mailing
4.500 klanten benaderd door
een telemarketingbureau.
Telefoontje leverde veel meer
respons op
De respons op de mailing viel
overigens tegen. Slechts 1,1
procent van de met de score-
card geselecteerde klanten en
maar 0,5 procent van de con
trolegroep reageerde erop.
Dit is deels te wijten aan de
samenstelling van het mailing
pakket. Om dat pakket aan
trekkelijker te maken, bevat
het de volgende keer een leen-
diskette en een brochure.
Werden klanten echter later
nog eens opgebeld, dan stegen
de percentages spectaculair.
Als alle klanten zouden zijn
gebeld, was de uiteindelijke
respons uitgekomen op 7,0
procent voor de controlegroep
en 14,2 procent voor de score
cardgroep. Omdat echter
maar een klein percentage van
het totaal aantal aangeschreven
klanten is gebeld, reageerde
uiteindelijk 1,7 procent van de
controlegroep en 3,3 procent
van de scorecardgroep.
Uit deze percentages blijkt dat
klanten die zijn geselecteerd
met de scorecard twee keer zo
vaak reageren als klanten die
er niet mee zijn geselecteerd.
Ook blijkt dat een telefonisch
vervolg deze percentages nog
eens aanzienlijk verbetert.
Kosten 10 procent lager dan ver
wacht
Een actie zoals die voor het
Consumptief Krediet brengt
Adequate
analyse
capaciteit
Integrale
marketing
database
Klantbewakings-
modellen en
scorecards
Actie-
Doelgroep
selectie
evaluatie
Feedback
methodiek
Medium-
keuze
Afhan
deling
Pro
duktie
Hespons
Lokaal en
Benadering
centraa
Waarneming
beschikbare
informatie
Lokaal en
centraal
beschikbare
informatie
Privacy-
richtlijnen
Projectresultaten.
Afzender ook van invloed
Ook de afzender is van
invloed op de respons.
Realisatie
marketingdatabase
Implementatie
listmanagement
Datakwaliteit
Klantbewakings-
modellen
Gegevens
uitwisseling
lokaal/centraal
Doelgroep
selectie
Feedback
Medium
keuze
Afhan
deling
Pro
duktie
Respons
Benadering
Waarneming
Event Driven
Marketing
Gegevens
uitwisseling
lokaal/centraal
Privacy
Deelprojecten en bun samenhang.
resultaat, nauwgezet geanaly
seerd. Deze analyses zuilen er
ongetwijfeld toe leiden dat de
scorecard verder wordt aange
past. En dat zal weer beter
resultaten tot gevolg moeten
hebben.
De aangepaste scorecard is de
basis voor de actie Consumptief
Krediet, die het komend
najaar wordt gehouden.
Ook deze actie zal tot aanvul
lende gegevens leiden voor de
scorecard.
Eerder verscheen een artikel
over dit onderwerp in Klant
Bank 16/95.
Inlichtingen:
Project Integrale Marktbewerking
Tel. 040-34 72 69
