Een lid wil weten waar
de Rabobank voor staat
r
V
'Ledenactiviteiten 2000 en verder'
Als je meer leden wilt - en dat wil de Rabobank - dan
moet je weten waarom klanten lid worden. Nou, zij heb
ben motieven te over, zo blijkt. En ais de Rabobank daar
goed op inhaakt, worden ze zeker lid. Aldus één op de
drie particuliere klanten en bijna de helft van de zakelijke
klanten. Maar de Rabobank zal de voordelen van het
lidmaatschap wel erg duidelijk moeten maken...
In het voorjaar van '99
zijn 1.150 klanten onder
vraagd over het lidmaat
schap en de motieven om al
dan niet lid te worden.
Willem Lageweg, manager
ACO: "Een belangrijke con
clusie was dat het lidmaat
schap een relatief onbekend
fenomeen is. Vooral particu
liere klanten wisten er wei
nig van: slechts 26 procent
was bekend met de moge
lijkheid om lid van hun
Rabobank te worden, tegen
over 41 procent van de za
kelijke klanten."
Verschillende motieven
De klanten kregen tijdens
het onderzoek verschillende
stellingen over het lidmaat
schap voorgelegd. Zo'n
40% van de ondervraagden
noemde inspraak een aan
trekkelijk aspect van de coö
peratieve structuur van de
Rabobank. "Deze hoge score
wijst uit dat dit slechts voor
een kleine groep op gaat",
aldus Lageweg.
De stelling 'De Rabobank
organiseert voor baar leden
informatieve avonden en
cursussen op het terrein
van bankzaken, beleggen
en ondernemen' kreeg ook
de nodige instemming. Zij
werd door 26% van de parti-
grote verscheidenheid aan
het licht van zowel de mo
tieven van de klanten als
hun sociaal-culturele achter
gronden. Hoe kan de Rabo
bank die uiteenlopende
klanten voor het lidmaat
schap interesseren?
Lageweg: "We respecteren
de verschillende motieven en
daarom willen we het hele
Zo'n 40% van de ondervraagden noemde inspraak een aantrekkelijk
aspect van de coöperatieve structuur van de Rabobank.
betekent overigens niet dat
iedereen hier ook gebruik
van wil maken. De praktijk
verant-
WÜOldtijlt BESTUUR EN RAAD VAN TOEZICHT
heid
zeggenschap
en invloed
KLANKBORDGROEPEN,
LEDENVERGADERINGEN E.D.
maatschappe- extra kennis
lijke activiteiten informatie
ledenblad met
.sa™n. extra info en netwerk
r,s,cosdelen aanbiedingen
IMMATERIËLE EN
MATERIËLE
LEDENPROGRAMMAS
EN -PRODUCTEN
leden relatie
extra service £ertifjcaten marketing
activiteiten
uitstekende producten en diensten
KLANTWAARDE
VOOR ALLE
KLANTEN
culiere en 30% van de zake
lijke klanten omschreven als
een aantrekkelijk argument
om lid te worden.
'Bij de Rabobank kunnen
leden gezamenlijk meepra
ten over de maatschappe
lijke activiteiten van de
plaatselijke bank'. Deze
stelling was voor 29% van
de particulieren en 22% van
de zakelijke klanten een
motief om het lidmaatschap
te overwegen.
De stelling 'Leden die meer
producten afnemen ont
vangen extra korting', ten
slotte bracht de handen op
elkaar bij 39% van de parti
culieren en 51% van de
zakelijke klanten.
Het onderzoek bracht een
spectrum bedienen. We heb
ben ledenactiviteiten op
macro- en lokaal niveau én
we doen aan immateriële- en
materiële voordelen. De
werving richten we trouwens
vooral op klanten die de
Rabobank als huisbankier
zien." De mogelijkheid om
in OLI specifieke interesses
van leden te registreren is
volgens hem een uitstekende
hulp bij het doelgericht be
naderen van klanten.
Rol voor Internet
Overigens viel op dat er op
het platteland hetzelfde over
het lidmaatschap wordt ge
dacht als in de stedelijke ge
bieden. Lageweg: "Maat
schappelijke betrokkenheid
is belangrijk op het platte
land én in steden. Overal is
behoefte aan netwerken.
Internet zie ik bijvoorbeeld
een belangrijke rol spelen
om, ook op landelijk ni
veau, discussies tussen leden
op te zetten en levendig te
houden."
Voor Lageweg is de brede
interesse van klanten de op
merkelijkste conclusie uit
het onderzoek. "Maar de
hamvraag is natuurlijk of
klanten bereid zijn lid te
worden als je wat te bieden
hebt binnen die interessege
bieden. Van de particuliere
klanten zegt 35 procent zich
als lid aan te willen melden.
Onder zakelijke klanten is
dat 47 procent. We matchen
onze ledenactiviteiten met
de motieven van klanten om
lid te worden. Op nagenoeg
alle motieven hebben we in
het ledenprogramma een
aanbod."
Communicatie cruciaal
De praktijk leert dat veel
klanten die zéggen lid te
worden, dat niet allemaal
doen. Realisatie van de
doelstelling - 1 op de 5 klan
ten is lid - vinden de onder
zoekers niettemin binnen
enkele jaren haalbaar. "Als
de helft van degenen die
zéggen lid te worden dat
ook dóet, is in 2003 twintig
procent van de klanten lid",
stelt Lageweg, die overigens
verwacht dat de belangstel
ling groot zal zijn en alleen
maar zal toenemen.
De onderzoekers viel op dat
alleen al de interviews de at
titude van klanten ten aan
zien van het lidmaatschap
flink beïnvloedde. De mate
waarin het lidmaatschap
hen aansprak, verdubbelde
tijdens het onderzoek bijna.
Reden voor de onderzoekers
om te concluderen dat doel
gerichte communicatie van
de lidmaatschapskenmerken
en -voordelen cruciaal is
voor de uitbreiding van het
aantal Rabobankleden.
Lageweg: "De coöperatie en
het lidmaatschap zijn ge
woon slecht bekend. Dat
gaan we met communicatie
oplossen en zo nog een
extra dimensie aan het merk
Rabobank geven."
Rabokrant Extra
