Lidmaatschap
Rabobank van
onderscheidt
andere banken
Algemeen
Tijdslijn ledenprojecten:
De Rabobank besloot drie jaar geleden dat zij een finan
ciële dienstverlener wil blijven die op een coöperatieve
leest is geschoeid. Om die coöperatieve identiteit handen
en voeten te geven zijn meer en meer betrokken leden
nodig. Na een langdurige windstilte is nu eindelijk duide
lijk hoe die er moeten komen. In het voorstel
'Ledenbeleid en ledenwaarderingsprogramma', dat vol
gende week door de Centrale Kringvergadering wordt be
handeld, staat hoe de coöperatie denkt haar ledenaantal
te verdubbelen tot één miljoen.
Nel Stevens en Willem Lageweg: 'Rabobank is een bank van klanten.'
Nel Stevens, project
manager bij het
Adviescentrum
Coöperatie-Ontwikkeling
(ACO), legt uit dat het uit
gangspunt van het voorstel
is, dat alle trouwe en 'bete
kenisvolle' klanten worden
uitgenodigd om lid te wor
den van de Rabobank. "Wie
lid is of wordt, komt in aan
merking voor een gevarieerd
programma met centrale en
lokale elementen. Dragers
van dit ledenwaarderings
programma moeten een
ledenmagazine en daaraan
gekoppelde Internet-commu-
nicatie worden."
Langzaam uitbouwen
Bedoeling is om in januari
2001 te starten en het pro
gramma daarna langzaam
uit te bouwen. Stevens:
"Onderdelen van het pro
gramma die voor volgend
jaar worden voorzien zijn
onder meer het aan leden
gratis aanbieden van beschik
bare Rabobank-publicaties
zoals de Fiscale en Sociale
Revue en Cijfers Trends.
Ook wordt gedacht aan het
organiseren van seminars,
congressen of netwerkactivi
teiten met een speciaal ar
rangement of exclusief voor
leden. Daarnaast aan kor
tingen op centraal aangebo
den relatiemarketingactivi
teiten zoals sport en
culturele manifestaties, kor-
Rabokrant Extra
tingen op niet-bancaire aan
biedingen, en speciaal op
leden gerichte (kortings-)ac-
ties met een puur bancair
karakter." Naast deze cen
traal georganiseerde activi
teiten is er ruimte voor lo
kale initiatieven. "Dan kun
je bijvoorbeeld denken aan
een kleine attentie voor
leden die actief deelnemen
in een klankbordgroep. Of
aan het laten meebeslissen
over steun aan lokale maat
schappelijke projecten."
Met het nieuwe ledenbeleid
en het ledenwaarderings
programma wil de Rabobank
meer inhoud geven aan haar
coöperatieve grondslag.
"We hebben een ijzersterk
concept in handen", roept
Hoofd ACO Willem Lageweg
enthousiast. "De Rabobank
is een bank van klanten.
Het leveren van klantwaarde
is ons leidende principe.
De waarborg van dat prin
cipe ligt feitelijk bij de leden.
Zij spannen zich in om de
Rabobank op de juiste
'klantenkoers' te houden."
Momenteel is minder dan
10% van de klanten lid.
Lageweg: "Dat is te weinig,
de legitimatie van de coöpe
ratie ligt juist bij de leden.
Zij zijn de reden van ons
bestaan."
Onderzoek
Hoewel juist in de coöpera
tieve grondslag het verschil
met andere banken ligt,
heeft de Rabobank daarmee
tot nu toe niet aan de weg
getimmerd. Dus ook niet
met de mogelijkheid om lid
te worden. Daar komt ver
andering in, weet Stevens.
"Nu gaan we dat juist uit
dragen en proberen poten
tiële leden tot het lidmaat
schap te bewegen. We weten
dat van de particuliere klan
ten 35% geïnteresseerd is in
het lidmaatschap en van de
bedrijfsrelaties 47%."
Willem Lageweg noemt het
een misvatting te denken
dat klanten alleen maar lid
willen worden omdat dat
zeggenschap oplevert. "Hun
motieven zijn heel divers.
Zeggenschap speelt natuur
lijk een rol, maar ook het
verkrijgen van extra kennis,
de Rabobank als netwerk
of onze maatschappelijke
rol. Ook zijn er klanten bij
die verwachten dat wie meer
bancaire producten afneemt,
wordt beloond met een
korting of een speciale aan
bieding voor leden. Op die
verschillen zullen we na
drukkelijk inspelen."
Vanaf april wordt in een
landelijke campagne aan
dacht besteed aan de beteke
nis van de coöperatieve bank
en het lidmaatschap. "Met
deze advertenties leggen we
als het ware een basis waar
we vervolgens op verder
bouwen. Eén van die bouw
stenen is het ledencertificaat,
dat in juni wordt uitgege
ven. Leden kunnen daarmee
deelnemen in het vermogen
van de Rabobank Groep."
Medewerkers
Ledenbeleid is primair een
zaak van de lokale banken.
Veel banken hebben inmid
dels de nodige activiteiten
op het gebied van ledenbe
leid en -werving ontwikkeld
of op stapel staan. ACO
biedt daarbij praktische on
dersteuning Stevens: "We
willen niet te theoretisch
bezig zijn. De koffer met
hulpmiddelen wordt steeds
meer gevuld." Half mei komt
de nieuwe ledenadministra
tie beschikbaar in OLI. Dan
is bijvoorbeeld op het
klantscherm in één oogop
slag te zien of iemand lid is.
Ook aanvragen voor het lid
maatschap kunnen front of
fice worden verwerkt. "Zo
kan het lidmaatschap als
een natuurlijk onderdeel van
adviesgesprekken met klan
ten worden opgepakt."
Volgens Stevens speelt de
medewerker een cruciale rol.
"Daarom komen we ook
met een uitgebreide interne
campagne. Alle banken heb
ben inmiddels de aanbieding
gekregen om in eigen huis
een bijeenkomst te laten ver
zorgen, waarbij ze worden
geïnformeerd over de cen
trale activiteiten die op stapel
staan. Tegelijk worden hulp
middelen geleverd om het
ledenbeleid en ledenwerving
lokaal invulling te geven,
zoals lokale advertenties,
folders, checklists en sjablo
nen voor ledenplannen."
11
t/m april Voorbereiding nieuwe ledenadministratie;
huidige ledenbestanden screenen
29 maart Behandeling voorstel ledenwaarderingsprogramma in
Centrale Kringvergadering
april Start landelijke advertentiecampagne over coöperatie
en lidmaatschap
april/mei Bezoeken lokale banken met info over de centrale
activiteiten, advies en hulpmiddelen
mei Nieuwe ledenadministratie in OLI release 2.3. beschikbaar
Voorbereiding marktbewerking ledencertificaten
juni Marktintroductie ledencertificaten
