De speurtocht naar
Jeiselienen en Big Stars
Algemeen
Rabobank Merksupport zoekt klanten met authentieke getuigenissen
'Van welke bank zei u dat u was?' Fred Rooijakkers, project
manager van Rabobank Merksupport, hoort het regelmatig
als hij een lokale bank belt. De samenwerking tussen Rabobank
en marketingbureau FHV/BBDO blijkt lang niet bij iedereen
bekend. Toch bestaat die al ruim een jaar en heeft iedereen wel
eens het eindresultaat van hun werk gezien. Tijd voor een
kennismaking in Amstelveen.
De 7 criteria voor een
geschikte kandidaat
is klant van de Rabobank
heeft karakter/persoonlijkheid
heeft ambitieuze plannen/doelen
wil dit graag delen; is extravert
weet eigen koers te bepalen
is mediageniek: 'springt van het
scherm'
is ijdel: vindt het leuk gefilmd/
gefotografeerd te worden
Het pand aan de
Amsterdamseweg
ligt er stijlvol bij.
Van buiten oud, van binnen
modern en open. Ruim an
derhalf jaar geleden betrok
FHV/BBDO, een van de
grootste reclamebureaus van
de Rabobank geholpen zijn
hun ambities waar te maken.
Rabobank Merksupport
zoekt die klanten. Tot nog
toe leverde dat tachtig cases,
zoals zij de klant en zijn ver
haal noemen, op. De cases
zijn gebruikt in de tv-com-
De Rabobank is een betrokken, ondernemende bank met visie. Dat is
het uitgangspunt voor de reclamecampagne dit jaar. Om dat beeld uit te
dragen, is de campagne opgebouwd uit vier onderdelen. Paginagrote
advertenties zetten de bank neer als een bank met een duidelijke maat
schappelijke visie en tv-commercials geven invulling aan de betrokken
heid van de bank bij het realiseren van ambities van klanten.
Advertenties waarin eigen medewerkers innovatieve producten onder
de aandacht brengen positioneren de Rabobank als ondernemend bank en
actie-advertenties en radiocommercials ondersteunen de verkoop van pro
ducten en diensten. De verschillende onderdelen samen moeten er voor
zorgen dat het merk Rabobank een meer dynamische uitstraling krijgt.
Nederland, met zo'n 170
medewerkers het gebouw.
Inmiddels zijn dat er bijna
300. Behalve de Rabobank
kan het bureau onder meer
Grolsch, Albert Heijn,
Libertel en Douwe Egberts
tot zijn klantenkring rekenen.
Op de benedenverdieping be
vindt zich een piepklein
stukje Rabobank. Daar zitten
de drie medewerkers - vanaf
1 februari vier - van Rabo
bank Merksupport. De afde
ling is geboren uit de merk
strategie van de Rabobank,
die de klant centraal stelt.
In de communicatie is dat
vertaald naar authentieke ge
tuigenissen: de hoofdperso
nen in commercials en adver
tenties zijn klanten die door
mercials, (lokale) adverten
ties, brochures en de jaarka
lender van de Rabobank. De
bekendste zijn wel 'sabbati-
cal leaver' Jeiselien Smook
en de drie ambitieuze jon
gens van de Big Star-spijker
broeken.
Rabobankmedewerker
Rooijakkers is sinds 1 janu
ari dit jaar de spin in het
web bij de speurtocht naar
authentieke getuigenissen.
"Goede kandidaten vinden
we nu vooral door banken
te bellen met de vraag of ze
iemand in hun klantenbe
stand hebben die aan onze
criteria voldoet. Maar ik
hoop dat banken ons steeds
beter zélf weten te vinden."
Is een goede case gevonden,
dan nemen de 'FHV-dames'
van Merksupport, Marcelle
Menick en Miranda de Wit,
het over. Zij hebben de con
tacten met klant en bank,
regelen de interviews, de
planning en de afspraken.
De klanten reageren stuk
voor stuk heel spontaan en
positief, zegt De Wit.
"Merksupport is uniek in de
reclamewereld. Ook voor
ons. Je spreekt namelijk met
klanten van de Rabobank,
geen acteurs."
Het werken met klanten
zorgt ook voor veel werk.
Zo moet er een actueel data-
en beeldbestand zijn met
cases. Belangrijk, aldus
Menick: "Als je een klant
met een bedrijf hebt dat op
houdt te bestaan, mag je die
natuurlijk nooit meer ge
bruiken. Hetzelfde geldt als
de relatie tussen klant en
bank verslechtert, een klant
overlijdt, noem maar op.
Daarin moet je heel zorgvul
dig zijn."
Complete case
Naast de bureaus die voor
Rabobank Nederland ex
terne communicatiemidde
len produceren, kunnen ook
lokale banken gebruik
Fred Rooijakkers, Miranda de Wit en Marcelle Menick (vlnr) zoeken stad en
land af op zoek naar authentieke getuigenissen van Rabobankklanten.
maken van de getuigenissen.
Zaak is dat ze de complete
case gebruiken, dus foto's in
clusief bijbehorende teksten.
"Wat we wel eens zien is dat
banken een foto gebruiken
en daar zelf een tekst bijzet
ten", weet De Wit. "Dat kan
problemen opleveren met de
klant. Bovendien is het niet
authentiek, en kan het imago
van de Rabobank bescha
digd raken."
"Gezien De Cost en de Baet
moet de bank zich sowieso
afvragen of het verstandig is
eigen advertenties te
maken", vult Rooijakkers
aan. "Het lokale gebruik
van centrale advertenties
geeft een extra herkenbaar
heid. En misschien is een re
dactioneel artikel goedkoper
en efficiënter."
Het vinden van cases is geen
makkelijke job, aldus Menick.
"Voor die tachtig cases zijn
tweehonderd mensen gese
lecteerd en geïnterviewd.
Er vallen er dus nogal wat
af." De mensen van Merk
support hopen dan ook dat
banken geschikte kandida
ten massaal aanmelden.
Rooijakkers: "We willen het
beste van het beste. Dat kan
alleen als je er veel hebt."
Daarom zijn ook twee jour
nalisten ingehuurd, die van
uit hun eigen werkterrein
mensen zoeken. Eén freelan
cer, de andere is de hoofdre
dacteur van het zakelijke
blad BiZZ. Menick: "In hun
werk komen ze veel interes
sante mensen tegen waarvan
ze denken: hé, die is uiter
mate geschikt. De eerste
vraag die dan gesteld wordt
is in ieder geval: "Ben je
klant van de Rabobank?"
Rabobank Merksupport
telefoon (020) 543 78 83
telefax (020) 543 77 84
10
Rabokrant Extra
