'Beter uitdragen waarvoor we staan'
li
Bank met visie
Ondernemende
bank
Betrokken bank
Algemeen
Merkstrategie blijft vertrekpunt nieuwe reclamecampagne
De nieuwe reclamecampagne van de
Rabobank is gestoeld op drie pijlers.
Paginagrote advertenties zetten de bank
neer als een bank met een duidelijke
maatschappelijke visie en tv-commercials
geven invulling aan de betrokkenheid
bij het realiseren van ambities van klanten.
Actie-advertenties en radiocommercials
tenslotte, ondersteunen de verkoop van
producten en diensten en tonen het
innovatieve karakter van de Rabobank.
fpj^ind ditypnder
onzeker,is
toekomst, durft meer.
Pijler 1:
jrL1 -i
Pijler 3:
Pijler 2:
Louis van Loon van
Communicatie AB
noemt de campagne
voor 2000 een aanscherping
van de huidige communica
tie-inspanningen. De merk
strategie van de Rabobank
blijft het vertrekpunt en ook
de authentieke getuigenissen
van klanten keren terug.
Toch is er wel degelijk
sprake van behoorlijke aan
passingen. Zo wordt het
aantal tv-commercials terug
gebracht van meer dan
twintig naar een stuk of zes
Bloem,jjH
Via actie-advertenties -in
dagbladen en op Internet
en radiocommercials
wil de Rabobank laten
zien dat ze weet waar
aan de klant behoefte heeft. Enerzijds met concrete
producten die de verkoop ervan moet stimuleren,
anderzijds met producten die uniek zijn in banken
land om aan te tonen dat de Rabobank innovatief
is. Lokale banken kunnen op deze pijler aanhaken
met het pakketmodel dat dit jaar geïntroduceerd
is en verder ontwikkeld wordt. In de Jaarplanner,
die vanaf morgen op het RaboWeb staat, zijn alle
marktbewerkingsacties voor 2000 opgenomen.
en komen er weer pagina
grote advertenties in dagbla
den. Doel is het imago van
sociaal en maatschappelijk
betrokken bank vast te hou
den en het op de dynami
sche punten te verbeteren.
Merk uitbouwen
"Achteraf gezien hebben we
afgelopen jaar te weinig
keuzes gemaakt", geeft Van
Loon toe. "In de tv-com-
mercials wilden we én het
merk Rabobank verder uit
bouwen én de verkoop van
producten stimuleren. Maar
het zijn twee verschillende
zaken die elk om een eigen
aanpak vragen. Het nieuwe
De eerste pijler laat zien dat de Rabobank
midden in de veranderende samenleving staat.
Op paginagrote advertenties vertellen toon
aangevende Nederlandse wetenschappers, top
ondernemers, economen of politici over ont
wikkelingen in de samenleving. Voorbeelden
daarvan zijn de overspannen huizenmarkt,
de terugtrekkende overheid, duurzaamheid.
De Rabobank geeft daarop haar visie. Zij wil
zich daarmee profileren als kennisbank. Het
plan is om standaard een verwijzing naar de Internet-site van de
Rabobank te maken, waarop meer informatie over het betreffende
onderwerp te vinden is en discussies kunnen ontstaan.
"Of de Intlzeninarkf een keer zal instorten?
20 jaangeleden is 't wel gebeurd."
plan voorziet hierin."
De drie pijlers verschillen
duidelijk van elkaar, maar
gezamenlijk moeten ze
zorgen voor
de onderne
mende, be
trokken bank
met een dui
delijke visie.
De eerste en
tweede pijler
richten zich
met name op
het merk, de
derde pijler
ondersteunt
de verkoop
van producten
en diensten. Hier ligt een be
langrijke rol voor lokale
banken. Van Loon: "Lokaal
kunnen banken zich met
hun communicatieve inspan
ningen concentreren op het
ondersteunen van marktbe
werkingsacties. Dat schept
duidelijkheid." De precieze
lokale invulling is nog niet
bekend. Wel zeker is dat het
dit jaar geïntroduceerde
pakketmodel verder uitge
bouwd wordt. Meer infor
matie hierover staat in de
Rabokrant van morgen.
Imago verbeteren
De Rabobank hoopt met de
veranderde aanpak vooral
de meer vermogende parti
culier en het Europees geo- Dat het welslagen daarvan
riënteerde bedrijf in de
middenmarkt te bereiken.
"Dat zijn belangrijke klan-
niet alleen afhankelijk is van
communicatie, beseft Van
Loon terdege. "De manier
waarop klanten de Rabo
bank ervaren hangt natuur
lijk voor een groot deel af
De tweede pijler moet de
Rabobank als een be
trokken bank neerzetten
die ambities van klanten
vervult. In tv-commer
cials vertellen klanten van
de bank over hun dromen. In steekwoorden komt in
beeld met welke concrete producten of diensten de
Rabobank een bijdrage kan leveren aan het verwe
zenlijken van deze dromen. De commercials bordu
ren voort op de huidige spots, maar zijn met zo'n
negentig seconden aanmerkelijk langer. Dit om de
impact te verhogen en goed in beeld te brengen wat
mensen beweegt. De klanten komen uit de twee
belangrijke doelgroepen: meer vermogende parti
culieren en Europees georiënteerde bedrijven uit
de middenmarkt.
ten voor de Rabobank",
licht Van Loon toe. "Zij vin
den de Rabobank minder
dynamisch dan andere ban
ken. Als het lukt ons imago
bij deze doelgroepen te ver
beteren, straalt dat positief
uit naar andere groepen."
van de lokale relatie tussen
klant en bank. We zullen
met ons allen meer naar bui
ten moeten uitdragen waar
voor we staan."
Nota bene:
De getoonde illustraties zijn concepten.
3
