Snappen of zappen?
Algemeen
Communicatiemonitor over televisiecommercials
Opvallen tussen de programma's en vaak op verschillende
manieren in beeld komen. Dat is de strategie achter de nieuwe
generatie televisiecommercials van de Rabobank. Twintig
filmpjes worden dit jaar tientallen keren uitgezonden. Zodat
de kijkers weten dat de Rabobank midden in de samenleving
staat. Maar snappen ze dat, of zappen ze weg?
Paul Mertz:Een goede en
sympathieke campagne'
"Mensen, koppen in beeld, daar kijk je naar.
Sommige commercials vind ik leuk en levendig,
ANDERE ZIJN AAN DE SAAIE KANT DOOR DE VLAKKE
TEKSTEN. IK WEET OOK NIET OF HET BIJ DE KIJ
KERS WEL OVERKOMT DAT HET OM ÉCHTE KLANTEN
gaat. Zelf twijfel ik daar bij anderen altijd
AAN, IK BEN VRIJ SCEPTISCH. VOLGENS MIJ KAN ER
AAN DE OPVALLENDHEID EN HERKENBAARHEID
NOG WEL WAT VERBETERD WORDEN."
Dirkje Travaille, directiesecretaresse Rabobank
Noord-West-Friesland.
In de commercials ver
tellen klanten van de
Rabobank wat hen bezig
houdt bij geldzaken. Echte
klanten die open en eerlijk
in hun eigen omgeving zijn
gefilmd. Er is ze niets in de
mond gelegd, ze hoefden de
Rabobank niet op te heme
len. De campagne wil laten
zien dat de Rabobank anders
is dan andere banken: dyna
mischer, toonaangevender
en herkenbaarder.
Maar hoe weet je of mensen
je als anders ervaren? "De
jongste Communicatiemoni
tor laat zien dat we ons op
een aantal punten duidelijk
onderscheiden van de con
currentie", vertelt Eliot
Schuchart van Communica
tie Aangesloten Banken.
"We scoren bijvoorbeeld be-
Bij ONZE FILMPJES DENK je IN HET begin niet
meteen: da's de Rabobank. Dat komt pas bij
DE AFTITELING. OVER HET ALGEMEEN VIND IK
ze goed. Soms denk ik wel eens dat banken
ELKAAR NADOEN. HEEFT ER ÉÉN EEN NIEUW
FILMPJE, DAN DENKEN DE ANDEREN OOK METEEN
DAT ZE ZO NODIG MOETEN."
Trudie Dekker, medewerkster commerciële binnendienst
Bedrijven, Rabobank Noord-West-Walcheren.
duidend beter op punten als
'is betrokken bij mens en
omgeving' (Rabobank 46%,
ABN AMRO 26%) en 'zet
zich in voor de plaatselijke
gemeenschap' (Rabobank
44%, ABN AMRO 14%).
Maar dat zijn van oudsher
al onze sterke punten.
Daarop hoeven we in onze
uitingen het accent dus niet
meer te leggen."
Op een aantal andere punten
ligt de score duidelijk lager
dan bij de concurrentie.
Schuchart: "Wij worden ge
zien als minder dynamisch,
minder sterk in financieel
advies en ook zien de onder
vraagden ons niet als een
sterke bank voor grote en
internationale bedrijven.
In de reclamewereld geldt Paul Mertz als een boegbeeld. Over de
Rabobankcommercials zegt de communicatiedeskundige desgevraagd:
"Het goede en sympathieke van de Rabobank-campagne is dat er échte
klanten aan het woord zijn. Ik ben ervan overtuigd dat kijkers dit ook
proeven. Door de keuze van de personen, het woordgebruik en de ma
nier van filmen. Deze mensen zijn van vlees en bloed. Ik vind dat re
clame eerlijk behoort te zijn. De Rabobank-commercials zijn dat en spre
ken me aan. Onlangs heb ik nog zeer genoten van die jonge starters.
De beste manier om onderscheidend te zijn is om exclusief te zijn: de
enige die iets bepaalds doet. Voor de Rabobank geldt dat niet. Ook ABN
AMRO bracht en brengt getuigenissen op de buis. Een Fries familiebe
drijf in zeilschepen, als ik me goed herin
ner, Babangida van Ajax en voorzitter
Van Praag. Het verschil schuilt in de uit
voering. Die is in mijn ogen bij de
Rabobank veel natuurlijker. En in de con
sistentie. ABN AMRO zet de getuigenissen
- overigens ook authentiek en ook van
klanten - ad hoe in. De Rabobank is con
sequent. Als de Rabobank onverminderd
doorgaat op de ingeslagen weg zal ze een
steeds grotere claim kunnen leggen op de
formule."
"DE COMMERCIALS ZIJN ABSOLUUT ONDERSCHEI
DEND. Ik vind ze ook heel persoonlijk.
Maar hier en daar zouden ze wat concreter
mogen zijn, met herkenbare situaties en op
lossingen. Wij schetsen voor klanten toch
EEN INTEGRAAL FINANCIEEL PLAATJE? LAAT DAT
DAN ZIEN. WE ZIJN NOG IETS TE BESCHEIDEN
EN DAT IS DE RABOBANK EIGEN. VAN MIJ MAG
HET WEL WAT AGRESSIEVER, MET MEER FLAIR EN
show. Zonder meteen weer zo overdreven
TE DOEN ALS
ABN
AMRO."
Bert Oonk,
financieel
adviseur
Rabobank
Enschede.
Daar gaan we dus wat aan
doen. De komende tijd zul
len we, in aanvulling
op de lopende cam
pagne, extra aan
dacht geven aan de
groot zakelijke
markt. De directie
voorzitters van de
Bloemenveiling
Aalsmeer, Origin en
Bols komen in die commer
cials persoonlijk aan het
woord. In het filmpje over
Bols bijvoorbeeld spreekt
president-directeur Robert
Jan van Ogterop over zijn
ambities en de plaats van de
Rabobank daarin. Zo laten
we zien dat de Rabobank er
ook is voor bedrijven van
dit kaliber.
3
