Lidmaatschap:
kwestie van kwaliteit of kwantiteit?
De Achterkant
Nader bekeken
Ledenwerving
»G/nMG
Met: Jaap Breugem
Functie: Algemeen directeur
Rabobank Zevenbuizen-
Moerkapelle
standplaats: Zevenbuizen
Van 500.000 naar
1 miljoen leden
in vier jaar tijd.
Dat moet mogelijk
zijn volgens Wim
Meijer, voorzitter
van de Raad van
Beheer. Uit een onderzoek van het Adviescentrum
Coöperatie-Ontwikkeling blijkt dat klanten verschil
lende motieven hebben om lid te worden van de bank.
Dat varieert van inspraak, kennis, de bank als net
werk of zijn maatschappelijke rol tot het verkrijgen
van geldelijke voordelen. Waar gaan we voor bij de le
denwervingKwantiteit of kwaliteit?
"Er wordt teveel de nadruk gelegd op de ledenaantal
len. Iets wat 30 jaar niet heeft geleefd, moet je niet
proberen in korte tijd te verdubbelen", zegt algemeen
directeur Martin Smulders van Rabobank Rotterdam. "Je
moet eerst de coöperatiegedachte opnieuw doen leven
en een beeld krijgen en geven waar het over gaat. Die
gedachte moet niet alleen door de leiding worden ge
bracht, maar vooral door de medewerkers. Zij hebben
het meeste contact met de mensen. We proberen onze
relaties ambassadeur te laten voelen door ze te verbin
den aan bijvoorbeeld netwerken, platforms en jaar
clubs van ondernemers. We willen vooral kijken naar
de mensen die chemie hebben met de bank. Als je het
met bomen vergelijkt gaan wij voor de langzame dege
lijke groei van de eik, niet voor het waaibomenhout."
"Het lidmaatschap is geen massaproduct", zegt Victor
Albers Spierings, adjunct directeur en programmamanager
van Accent van Rabobank Vianen-Meerkerk. "We moeten
leden hebben die gemotiveerd mee kunnen en willen
denken over de toekomst van de bank. Dat kun je niet
verwachten van mensen die alleen lid worden vanwege
de voordelen. Wat ze nu van ons willen lijkt sterk op
het lidmaatschap van de ECI. Ik ben ook lid, omdat het
wel makkelijk is en ik er goedkoop boeken kan kopen.
Ik heb verder niets met de organisatie.' We moeten de
klant het lidmaatschap aanbieden als zijn betrokken-
12
heid blijkt of als
hij iets voor onze
bank kan beteke
nen. Het Accent
programma zien
wij niet als wer
vingsprogramma,
maar als de warme deken waarin we onze waardering
voor de betrokken leden tot uitdrukking brengen."
"Hét lid van de Rabobank bestaat niet meer", vindt
Rob Boeyenga, algemeen directeur van Rabobank Berkeiland.
In het licht van de differentiatie van de organisatie,
dien je dat principe ook door te voeren naar de leden
organisatie. Verschillende klantgroepen, verschillende
belangen. Een custom made lidmaatschap, voor elke
groep een eigen platform. Op die manier kunnen ze
profiteren van allerlei voordelen van die groep. Voor
diverse platforms organiseerden we in drie maanden
tijd zes bijeenkomsten waarop we ruim 400 klanten
ontmoetten. Tijdens zo'n bijeenkomst heb je informele
gesprekken, krijg je feedback en commentaar. Dan
kom je te weten wat de leden van je verwachten en van
je willen. We proberen daarmee te bereiken dat de
leden zich bezig houden met hetgeen je als bank doet."
"Meer én meer betrokken leden, was de conclusie
van de coöperatie-discussie van vorig jaar", zegt
Willem Lageweg, hoofd van het Adviescentrum Coöperatie-
Ontwikkeling. "Dat betekent dat we hebben afgesproken
voor beide te gaan." Lageweg onderstreept het belang
van meer leden. "We hebben meer leden nodig voor
een stevige onderbouwing voor het Bestuur en de Raad
van Toezicht. Als je uit je bestand kader wil werven
moet je een breed aanbod hebben. Daarnaast geven
méér leden méér klantentrouw. Uit onderzoek is geble
ken dat een lidmaatschap klanten loyaler maakt.
Verder bepaalt de wet dat zakelijke transacties met
leden niet van ondergeschikt belang mogen zijn aan de
andere activiteiten van de bank. Meer én meer betrok
ken leden zijn daarom in het belang van iedere
Rabobank".
Jaap Breugem is met zijn 33
jaar sinds april van dit jaar de
jongste algemeen directeur
binnen de Rabobankorganisatie.
Breugem begon in 1989 als relatie
beheerder tuinbouw bij Rabobank
Midden-Westland. Na drie jaar
werd hij daar senior relatiebeheer
der en opnieuw twee jaar later
hoofd Relatiebeheer in Wateringen.
Voordat hij de directeursstoel
kreeg aangeboden werkte hij twee
jaar als manager Bedrijven bij zijn
huidige kantoor in Zevenhuizen.
"Ik was wel tweede man op het
moment dat Arno Lamot als direc
teur vertrok, maar ik had zelf niet
gedacht dat ik zijn opvolger zou
worden. Op dat moment werkte ik
pas twee jaar bij deze bank en in
mijn eigen beleving speelde mijn
leeftijd zeker wel een rol.
Blijkbaar had ik het vertrouwen
van de mensen in mijn omgeving
want zij zagen mijn benoeming als
een logische stap.
Ik kijk en leef meer in richtingen
dan naar specifieke doelen. Ik was
druk bezig met de afronding van
mijn studie bedrijfskunde aan de
Erasmus Universiteit en nog niet
zozeer met het directeurschap.
Overigens vind ik dat ze met mijn
benoeming niet alleen voor mij
hebben gekozen, maar voor het
hele team. We moeten het als team
samen maken en iedereen heeft zo
zijn eigen specifieke kwaliteiten. Ik
denk niet dat mijn leeftijd invloed
heeft op het uitoefenen van mijn
functie. In 1994 had ik nog wel
twijfels om geaccepteerd te worden
als hoofd Relatiebeheer. Nu niet
meer. Ik probeer gewoon een mens
gerichte manager te zijn."
Rabokrant Extra