Twintig commercials met klanten
in eigen, vertrouwde omgeving
Gezocht: authentieke
getuigenissen van klanten
Communicatiemc
inzicht in effect c
Algemeen
De twintig commercials die de Rabobank dit jaar maakt, gaan
meer dan vorig jaar in op de concrete dienstverlening van de
bank. "Vorig jaar wilden we primair inhoud geven aan het merk
Rabobank", aldus Gert Sluis. "Dat is behoorlijk gelukt, dus nu
kunnen we meer inzoomen op onze diensten en producten."
'Een bommetje-achtige commercial
maakt je misschien populairder, maar is
niet meer dan een reclametruc.'
Sluis typeert 1998 als
een goed eerste jaar
voor de vernieuwde
merkcommunicatie. "Over
de advertenties in de dag
bladen was behoorlijke twij
fel. Te druk, teveel tekst, dat
soort opmerkingen hebben
we vaak gehoord. Maar
juist de advertenties bleken
op te vallen." Dat heeft
ertoe bijgedragen dat consu
menten een goed beeld heb
ben over de Rabobank.
"Dat is beter ingevuld dan
bij andere banken. Mensen
vinden ons een lokale rela-
tiebank: betrokken, per
soonlijk, samenwerkend.
Precies wat we willen zijn."
Dynamiek
Op punten als dynamisch en
innovatief scoort de
Rabobank minder dan an
dere banken. "Dat is ook
een reden waarom we nu
voor televisie kiezen. Op tv
kun je dat beeld positief
beïnvloeden. Door vaak
aanwezig te zijn met snel
wisselende onderwerpen be
reik je dynamiek. In adver
tenties is die veel moeilijker
over te brengen."
Toch laat de Rabobank de
papieren media niet hele-
daarom acht advertenties
van een halve pagina die
gaan over specifieke
Rabobankkenmerken.
Bijvoorbeeld dat we een
bank van klanten zijn."
Zelfde budget
Terug naar tv. In de twintig
commercials zijn het louter
klanten die het woord voe
ren. Mensen die thuis voor
maal los. "In advertenties
kun je dieper op onderwer
pen ingaan dan in een tv-
commercial. Behalve uitin
gen die aansluiten op de
tv-campagnes maken we
de camera hun eigen verhaal
vertellen. "Voor die mensen
is de Rabobank een middel
om hun ambities waar te
maken", licht Sluis die
keuze toe. "Kijk, een bom-
"Als je zegt dat je midden in de samenleving staat, moet je
in reclames niet met een of ander fake verhaal aanko
men. "Dat is de stellige overtuiging van Annelouk Kriele,
bij Rabobank Nederland verantwoor
delijk voor de tv-commercials.
De Rabobank gebruikt in haar reclame
campagne échte klanten met een écht
verhaal. "Ja, absoluut, dat zie je", ant
woordt Kriele zonder aarzelen op de
vraag of je het verschil ziet tussen ac
teurs en echte klanten. "Bij acteurs
spreekt niet het hart, bij klanten wel.
Het zijn juist de klanten die goed kun
nen vertellen wat wij als Rabobank wil
len zijn. "Volgens haar ziet ook de con
sument dat verschil. "Voor veel mensen
is die klant een bekende. De buren, fa
milie, vrienden, noem maar op. Dat
spreekt zich rond. Soms bellen mensen
Annelouk Kriele: 'Niet aan
komen met fake-verhaal.'
zelf: die persoon in de advertentie ken ik. Mij mogen jullie
ook vragen, ik heb ook een goed verhaal.
Naar dat soort mensen is Kriele op zoek. "Klanten die en
thousiastzijn over de Rabobank. Die
door de bank geholpen zijn om hun
ambities waar te maken en daar een
goed verhaal over hebben. "Banken
kunnen klanten -particulier en bedrijf-
aanmelden bij Rabo Merksupport, de
nieuwe unit bij FHV/BBDO die continu
op zoek is naar authentieke getuigenis
sen. Met klanten die mee willen werken
aan een campagne wordt eerst telefo
nisch gesproken en vervolgens een
aantal persoonlijke gesprekken gehou
den. Daarna valt de beslissing of de
klant en zijn verhaal geschikt zijn voor
de campagne. Het telefoonnummer van
Rabo Merksupport is (020) 54318 84.
metje-achtige commercial
maakt je misschien popu
lairder, maar is niet meer
dan een reclametruc. Dat is
precies wat wij
niet willen.
Wij willen eer
lijk laten zien
waarvoor we
als Rabobank
staan. Dat
hoort bij ons
merk, of je het
daarmee nu
eens bent of
niet."
Bijkomend
voordeel is dat
de productie
kosten van een
commercial relatief laag
zijn. Sluis: "Daardoor, en
doordat we minder in kran
ten adverteren, kunnen we
de tv-commercials vaak in
zetten. Vorig jaar hadden we
vier commercials, dit jaar
twintig. Terwijl het budget
gelijk gebleven is."
Iedere commercial wordt
uitgezonden in reclameblok
ken rond nieuws- en actuali
teitenprogramma's, bij voor
keur als
laatste in het
blok. Sluis:
"Daarnaast
zullen we de
commercials
programme
ren rond pro
gramma's die
bij het onder
werp van de
commercial
passen. Als de
reclamespot
bijvoorbeeld
over beleggen
gaat, is het logisch dat je die
plant in een reclameblok
rond een programma over
dat onderwerp."
Uitgekiend uitzendschema
Voor de reclameblokken
rond nieuwsprogramma's is
gekozen, omdat daarmee
Gert Sluis: 'Imago verbeteren.'
Dat de Rabobank voor de televisie koos om op te vallen
in adverterend Nederland, was geen natte vingerwerk.
Het was de Rabobank Communicatiemonitor die leerde
dat de bank zijn partijtje in de massamedia tot nu toe
aardig meeblies, maar nauwelijks boven de concurrenten
uit te horen was. Op basis van de uitkomsten van de mo
nitor werd besloten tot het huidige beeldbuis-offensief.
De Rabobank
Communicatie
monitor meet zes
dagen per week het imago
van de Rabobank en haar
belangrijkste concurrenten.
Jaarlijks worden daarover
7.500 mensen ondervraagd.
Uit de monitor blijkt dat
ABN AMRO en Rabobank
de concurrentie ver achter
zich laten als het gaat om de
bekendheid van sponsorpro
jecten. Ruud Olthoff van
Communicatie AB: "Begin
vorig jaar wist zo'n veertig
procent dat de Rabobank
iets met wielrennen doet.
Nu is dat vijftig procent.
Een duidelijke piek zagen
we tijdens de Tour de
France. Toen wist meer dan
Rabokrant Extra
