Banken kunnen met nieuwe service
meeliften op landelijke campagnes
nitor geeft bank
ommunicatie
Colofon
het serieuzere publiek be
reikt wordt. "We richten
ons vooral op de middel
grote en grote bedrijven en
de, zeg maar, betere parti
culiere klant. In die seg
menten blijven we wat ach
ter en moeten we ons
imago verbeteren. Lukt
dat, dan scoor je overall
beter." Een uitgekiend uit
zendschema moet ervoor
zorgen dat de commercials
minimaal twee en maxi
maal vijf keer gezien wor
den door mensen uit de
doelgroep. "Dat werkt het
meest effectief. Onder de
twee is te weinig om her
kenning te waarborgen en
zie je de commercial zes
keer of meer, dan gaat hij
irriteren."
Zijn grote wens is dat er centraal en lokaal een duidelijke lijn in de reclame van de Rabobank
zit. Van de eerste letter nationaal tot de laatste letter lokaal, zegt hij zelf. Met de standaardi
sering en het structureel aanbieden van lokale communicatiemiddelen wordt een grote stap in
die richting gezet. Een gesprek met Paul van Beersum, hoofd Servicebureau Communicatie.
olgens Van Beersum
voorziet de stan
daardisering van lo
kale communicatiemiddelen
in de behoefte van banken.
"In het verleden was het aan
bod van communicatiemid
delen op zijn zachtst gezegd
versnipperd. Ieder segment
had zijn eigen ideeën en mid
delen. Prijzen verschilden, en
de ene keer moesten banken
65% dat er een Rabobank
Wielerploeg bestaat."
Ter vergelijking: bij ABN
AMRO lag de piek in april.
Bijna 60%
legde toen de
link tussen die
bank en Ajax,
dat net
Nederlands
kampioen ge
worden was.
moment geen reclame te
maken. De Communicatie
monitor geeft dus zinvolle
informatie." Zo is ook de
tune 'You'11
never walk
alone' domi-
materialen in Best bestellen
en de andere keer bij ons.
Kortom, bij elke campagne
was het voor banken op
nieuw een zoekplaatje."
Standaardpakket
Met de standaardisering van
de middelen komt daarin
verandering. Voor negen
campagnes is een standaard
pakket ontwikkeld, met
de bevolking schrijft 'You'11
never walk alone' toe aan de
Rabobank."
Imago verbeterd
De Rabobank blijkt een
lokale relatiebank, de ABN
AMRO een sterk bank-
merk, de Postbank anders
dan andere banken en de
ING heeft eigenlijk weinig
profiel. Het zijn stabiele
imago's die moeilijk te
doorbreken zijn. Toch is het
imago van de Rabobank in
de bedrijvenmarkt verbe
terd. "Bedrijven vinden ons
nog meer dan voorheen be
trokken bij mens en maat
schappij", vertelt Olthoff.
"En we lopen de achter
stand op de ABN AMRO
als internationale bank in."
Of dit laatste alleen aan een
reclamecampagne ligt, kan
Olthoff niet zeggen. "Waar
schijnlijk heeft het ook te
maken met onze activiteiten
als eurobank."
Paul van Beersum: 'Geen
zoekplaatje meer.'
daarin een advertentie, een
tv-commercial, een radio
commercial, een kabelkrant
commercial,
een redactio
neel artikel,
bankhalmate-
riaal, een ra
diopraatje en
suggesties voor
tekstregels op
de rekeningaf
schriften en
geldautoma
ten. "In de
toekomst wil
len we alle
landelijke
campagnes op
deze manier
ondersteunen", vertelt Van
Beersum. "Nu bleek dat lo
gistiek nog niet haalbaar."
1+1=3
Volgens Van Beersum is het
belangrijk om met de inzet
van lokale communicatie
middelen en media aan te
sluiten bij landelijke recla
mecampagnes. "Dat zou
ideaal zijn. Juist door die
combinatie van landelijk en
lokaal kunnen wij veel ster
ker opereren dan welke con
current ook. De kracht
daarvan wordt nogal eens
onderschat, terwijl in dat
geval één plus één drie is."
Een mediascan kan banken
helpen bij de keuze van lo
kale media. Die geeft ant
woord op vragen als: welke
media zijn er, wat kost het
adverteren en door wie en
hoe goed wordt een medium
bekeken of gelezen.
Bij regionale media als tv en
dagbladen zullen banken
samen moeten werken. Van
Beersum: "Er zijn al banken
die zich daarin gevonden
hebben. Ook samenwer
kingsverbanden als CPC's
kunnen
daarin een rol
spelen. Samen
kun je beter
communice
ren tegen la
gere kosten."
Lokale authen
tieke getuigenis
Het is de be
doeling dat lo
kale communi
catiemiddelen
inderdaad ook
steeds lokaler
worden. Zo
bestaat de mogelijkheid om
een lokale advertentie op te
bouwen rond een authentieke
getuigenis van een plaatselijke
klant. In de toekomst kan dat
ook in radio- en tv-comme-
rials. "Dat maakt het herken
baar voor de eigen klanten
van de bank. Zo'n advertentie
staat heel dicht bij de markt.
En hoe herkenbaarder de
communicatie, des te groter is
de kracht ervan."
Rabokrant Extra is een uitgave
van Interne Media Rabobank
Nederland
Redactieadres:
Eindhoven EP B16
Telefoon: (040) 217 71 18
Fax: (040) 217 71 36
E-mail: rabokrant@rn.rabobank.nl
Rabokrant Extra
Ook in de
pers valt de
Rabobank op,
met name tij
dens de Tour
de France.
Olthoff: "We
vielen dus op
in de pers en met spon
soring. Dan hoef je op dat
nanter aanwe
zig in de
nieuwe com
mercials. "In
de eerste spots
van vorig jaar
werd onvol
doende her
kend dat ze
van de
Rabobank
waren.
Daarom is de
muziek nu
prominenter aanwezig.
Meer dan vijftig procent van
Ruud Olthof: 'Muziek
prominenter aanwezig.'
