Eén formule, veel meningen
Dit is de formule van Cliënten Advies!
Vrijheid in gebondenheid
Vijf belangrijke factoren voor succesvolle bank
Formule van Albert Heijn:
'De commercieel manager als formuledrager', dat was het onder
werp van de eerste Themadagen CA. Lokale banken discussieerden
met elkaar en Rabobank Nederland over het belang en de toepassing
van de formule. Vanuit de rol van consument hebben de commercieel
managers waardering voor de strakke formules van andere bedrij
ven. Gaat het over de segmentformule Cliënten Advies, dan ontstaan
verschillen van mening.
Het belang van een formule was
voor niemand punt van discussie.
De banken waren het er over eens
dat een duidelijke formule essen
tieel is voor ieder zichzelf respec
terend bedrijf. Als voorbeelden
werden succesvolle formules van
de Postbank voor de benadering
van de particulierenmarkt en van
Aegon met de producten Spaar
beleg en Legio Lease genoemd.
Op vragen van discussieleider
Pieter Jan Hagens als 'wat is goed
aan de segmentformule CA?' en
'hoe passen julie hem toe?', kwa
men veel reacties los. "Standaar
disatie voor de massamarkt en een
persoonlijke benadering", waren
antwoorden op de eerste vraag.
Maar ook "kostenbeheersing en
het centraal stellen van de klant".
Het segment CA heeft om aan de
dagelijkse financiële behoefte van
de klant te voldoen, gekozen voor
25 standaard producten. Daaraan
is toegevoegd het 26e product:
doorverwijzen. "Te star", meende
een aantal deelnemers, "wij kijken
naar de behoefte van de klant en
verkopen binnen ons segment ook
andere producten. De formules
van de verschillende segmenten
sluiten niet goed op elkaar aan, er
is een 'grijs' gebied."
Anderen reageerden hierop met:
"Je kunt de klant centraal stellen
binnen de formule. Hou je bij die
25 producten, daar liggen nog vol-
Pieter Jan Hagens ondervraagt een van de commercieel managers.
doende kansen en mogelijkheden.
De klant verwacht deskundigheid,
verwijs hem voor andere produc
ten door, iedere medewerker heeft
zijn eigen kwaliteiten. Het wordt
tijd dat de hokjesgeest binnen de
segmenten verdwijnt. Hoezo een
grijs gebied? Gewoon doorverwij
zen en niet allemaal achter dezelf
de bal aanhollen."
Een commercieel manager vroeg
zich af: "Waarom lukt het Albert
Heijn wel om de formule neer te
zetten en ons niet?"
"Albert Heijn begon hiermee al
zeventien jaar geleden", antwoord
de Gerard van Giersbergen van
Cliënten Advies. "Ik hoop dat het
bij ons niet zo lang duurt. Kwali
teit is er genoeg. We zijn geneigd
de sterke kanten bij de concurrent
te zoeken en te weinig bij onszelf.
We moeten onze core-business in
de gaten houden, bewijzen dat we
met de huidige segmentformule
een basis kunnen leggen voor de
toekomst. We streven tenslotte
allemaal hetzelfde doel na."
Segmentmanager Van Tiggelen
verzekerde aan het einde van de
dag dat hij een 100% gelijk
waardige relatie tussen Rabobank
Nederland en de lokale banken wil.
"Ik roep iedereen op met elkaar de
dialoog te blijven voeren. Laten
we echter uitgaan van de formule
zoals die er nu staat. Binnen de
formule is alles bespreekbaar en
kunnen banken er zelf invulling
aan geven. Als het nodig blijkt
weer te praten over de grenzen van
de formule, dan doen we dat."
Zonder Cliënten Advies geen Rabobank. Het segment bedient alle
particuliere klanten, is voor velen het eerste contact met de bank en
vormt daardoor het visitekaartje van de Rabobank. Cliënten Advies
is grotendeels verantwoordelijk voor de fysieke, lokale aanwezigheid
en uitstraling van de Rabobank.
De formule van Cliënten Advies
geeft aan hoe het segment de
klanten van dienst wil zijn. Het
segment wil op een persoonlijke
wijze voorzien in de behoefte aan
dagelijkse financiële producten
van de massamarkt tegen een
scherpe prijs en met een buitenge
woon goede service.
Het assortiment 'dagelijkse finan
ciële producten' bestaat uit de 25
producten waarmee de dagelijkse
bankzaken gedaan kunnen wor
den. Dit assortiment sluit aan bij
de behoefte van al onze particulie
re klanten. Scherpe prijs betekent
niet altijd de goedkoopste zijn, maar
wel de beste koop bieden. De cliënt
adviseur speelt daarbij een belang
rijke rol. Door de klantbehoefte
goed te inventariseren, is hij in
staat de beste koop aan te bieden.
Ook voor de buitengewoon
goede service is met name de
cliëntadviseur verantwoordelijk.
Hij moet zorgen dat de klant een
passend advies voor zijn behoefte
krijgt en met het juiste product
en een tevreden gevoel de bank
verlaat. Naast die persoonlijke
verkoop, onderscheiden we ons
op het gebied van service door
lokale aanwezigheid (dus ook
kennis van de lokale markt) en
service via diverse distributie
kanalen.
Het segment heeft een onder
zoek gehouden onder alle 150
banken die deelnemen aan het
Veranderprogramma. "Dit on
derzoek toont aan dat er grote
verschillen zijn in de prestaties
van de banken", zegt Gerard
van Giersbergen van Cliënten
Advies. "Om een verklaring te
vinden voor die verschillen,
hebben we de banken die het
best scoren vergeleken met
de banken waar het
prestatieniveau lager ligt.
Zo vonden we verschil
lende factoren die een
grote rol spelen in het
wel of niet succesvol zijn:
de kritische succesfacto
ren. Het lijken open deu
ren, maar toch blijken de
volgende vijf factoren van
doorslaggevend belang
voor succes":
Top 5 van kritische succesfactoren
Succesvolle banken:
Maken keuzes
Volgen de formule van
Cliënten Advies
Weten waar ze naar toe willen
Richten de organisatie doel
gericht in
Betrekken de medewerkers bij
hun keuzes
Chris van Dongen van Albert Heijn: Bij problemen altijd de dialoog
aangaan.
"De formule is onaantastbaar, er kan door de franchisenemer n^|
aan getornd worden. Wel is een formule dynamisch, zij moet antwoord
kunnen geven op de behoefte van de klant en kunnen inspelen op
maatschappelijke veranderingen", aldus Chris van Dongen, manager
operations bij Albert Heijn Franchising, een van de gastsprekers tijdens
de Themadagen. "Elke maand houden we onderdelen van de formule
tegen het licht. Enkele jaren geleden was de schapruimte voor pankla
re groenten éen meter, nu is dat zo'n zes meter."
Albert Heijn startte in 1981 per
toeval met franchising. Naar
aanleiding van een faillissement
van een grossier, belde een onder
nemer Albert Heijn met de vraag
of zij hem producten konden
leveren. Deze ondernemer werd
de eerste franchisenemer, een jaar
later waren er al achttien. Albert
Heijn stelde hiermee haar formu
le beschikbaar aan kleine, zelf
standige ondernemers.
De formule staat centraal in
de samenwerking. Albert Heijn
blijft er eigenaar van, onderhan
delt met de leveranciers en zorgt
voor de publiciteit. Ondernemers
huren hem in, moeten hem intact
houden, maar zijn binnen de
formule vrij. Van Dongen: "De
ondernemer kent de lokale
markt en heeft daar binding mee.
Hij kan binnen de formule keuzes
maken. Maar hij kan de formule
niet wijzigen. Zo kan een fran
chisenemer nooit eigen producten
toevoegen. Afwijkingen moeten
in overleg gebeuren en worden
geautoriseerd. Ga je buiten de
formule, dan ontstaan er discus
sies ten koste van de klant."
"Wij zien franchising als een
samenwerking tussen twee gelijk
waardige partners, die elk unieke
kwaliteiten inbrengen", zegt Van
Dongen. Die gelijkwaardigheid
moet terugkomen in het samen
werkingscontract. Zo'n samen
werkingscontract kun je zien als
een trouwboekje. Als er huwelijks
problemen ontstaan heeft zwaai
en met dat trouwboekje geen zin,
praten wel. Daarom gaan wij bij
problemen altijd de dialoog aan."
Volgens Van Dongen heeft deze
vorm van samenwerking voor
Albert Heijn én voor de onderne
mer voordelen. "Wij kunnen op
deze manier ons marktaandeel
vergroten. Bovendien kunnen we
zo zonder veel te investeren 'witte
vlekken' opvullen, dat wil zeggen
onze supermarkten spreiden over
heel Nederland. De ondernemer
krijgt een professionele partnM
waardoor zijn winst wordt get^B
timaliseerd en zijn concurrentie
positie wordt verbeterd."
Op een aantal punten zijn
Albert Heijn en de Rabobank
vergelijkbaar. Albert Heijn voor
ziet met standaardproducten in
de eerste levensbehoefte van de
consument. Het segment Cliënten
Advies wil met standaard finan
ciële producten voorzien in de
behoefte aan 'dagelijkse bankza-
ken'van de klant. Beide willen
een goede service bieden voor een
scherpe prijs. De Rabobank wil
dat bovendien doen op een per
soonlijke manier.
"De Albert Heijn formule heeft
zich inmiddels bewezen", zegt
Henk Danser van Cliënten Advies,
"maar ook voor de Rabobank is
een eenduidige formule, waar^B
efficiency en effectiviteit voorop
staan, noodzaak. Alle banken
zijn bezig met het verlagen van de
kostprijzen, er komen nieuwe
aanbieders en nieuwe distributie
kanalen bij met lagere kosten en
de marges zullen blijven krim
pen. Alleen als we 'slank-en-slim'
zijn, kunnen we het volhouden."
