'Banken kunnen nu efficiënt hun
eigen marktbewerkingsplan maken'
'We weten eindelijk waar we
we onze winst kunnen halen'
Verkoopondersteuning:
concrete hulp bij vragen
Scorecards KBM:
'koude'analyse
Marktbewerking: keuzes maken
op basis van inzicht in de markt
Themapagina 'Lokaal Marktbewerkingsplan'
Bedrijven
H Advies
(040) 217 70 04
"Lokale banken hebben nu de hulpmiddelen in huis om efficiënt
een eigen marktbewerkingsplan op te stellen", zegt Rob Kemna,
hoofd Marktbewerking en Verkoopondersteuning bij Bedrijven
Advies. Hij doelt daarmee op de doos 'Lokaal Markt-
bcwerkingsplan' die sinds maandag bij de banken ligt. Hierin zit
ten onder meer een gedeeltelijk gevuld lokaal marktbewerkings
plan en versie 2.2 van het Klantbewerkingsmodel (KBM).
Het centrale marktbewer
kingsplan, dat de banken al in
huis hebben, bevat een centra
le analyse van de markt en
Een koude, objectieve analyse om
de klantbehoefte te bepalen. Zo
omschrijft Ton Cremers van Be
drijven Advies de scorecards. "Soms
kent een scorecard de behoefte van
een klant beter dan hijzelf."
Wat is een scorecard? Cremers:
"Voor elk van de veertig bedrijven-
producten hebben we de klanten
die dit product afnemen in beeld
gebracht. Op basis van 250 variabe
len is een soort profielschets gemaakt.
Bij een klant met een sterk gelijkend
profiel is de verkoopkans voor dat
bepaald product groot."
De kracht ligt volgens Cremers in
de mix tussen de ideeën van KBM
en de bedrijvenadviseur. "Ken je de
klant goed, dan ga je uit van je
eigen idee, dit toets je aan het sco-
recard-idee. Ken je de klant min
der, dan is het scorecard-idee een
goed uitgangspunt."
klanten, centrale doelstellin
gen en centrale acties om de
doelstellingen te halen. "Deze
gegevens helpen banken bij de
lokale marktbewerking", aldus
Kemna. "Maar met het opstel
len van een eigen plan wilden
we de banken verder onder
steunen." Dit resulteerde in een
lokaal marktbewerkingsplan
dat nu bij de banken ligt en al
grotendeels gevuld is. "We zijn
nu in staat de lokale gegevens
uit de centrale marketing data
base in het plan te zetten."
Een ander belangrijk hulp
middel in de marktbewerking
is het KBM. Kemna: "De eer
ste versie was niet erg
gebruiksvriendelijk. Dat is nu
aanzienlijk verbeterd." Vooral
het inzicht in het potentieel
van de klant biedt een duide
lijk toegevoegde waarde, aldus
Kemna. "Met behulp van sco
recards zijn klantbehoeften
concreet naar producten ver
taald. Dit potentieel is ook
weergegeven in het lokale
marktbewerkingsplan."
De lokale cijfers en analyses
vormen samen met het KBM
een eerste aanzet voor het
lokale marktbewerkingsplan,
Verkoopondersteuning heeft de
middelen en kennis in huis om
banken te helpen, aldus Loek
Fraaye, hoofd van de club. "We
hebben ieder lokaal marktbewer
kingsplan en weten hoe we de cij
fers moeten interpreteren." Ook
KBM heeft geen geheimen voor het
team. "Een bedrijvenadviseur
kunnen we concreet helpen: hoe
Voor het KBM is ook de
training Klantanalyse en
Verkoopplanning ontwik
keld, bedoeld voor het hele
bedrijventeam. Bij minimaal
tien personen wordt deze trai
ning op de bank zelf gehou
den. Voordeel hiervan is dat
de cursisten met hun eigen
klantenbestand oefenen.
vindt Kemna. "Gezamenlijk
moeten bedrijvenadviseurs,
binnendienstmedewerkers en
de manager nu aan de slag om
er hun eigen goede plan van te
maken." Banken die daarbij
hulp nodig hebben, kunnen
Rabobank Nederland inscha
kelen. Verkoopondersteuning
en de consultants Delta en
Benchmarking hebben de mid
delen en kennis om de indivi
duele bank te ondersteunen bij
het maken en het uitvoeren
van het plan.
De lokale marktpositie, de ontwikkelingen in de dienstenafname en het
bancair volume, de trends, het potentieel, ze zijn allemaal centraal gevuld
in het lokale marktbewerkingsplan. Toch blijft het niet meer dan een voorzet
voor de lokale bank, vindt Jos Dilven, marktanalist bij Bedrijven Advies.
"Wij geven de harde cijfers. Aangevuld met het lokale marktinzicht kun
nen banken hiermee zelf keuzes maken in de marktbewerking."
Een planmatige aanpak dus, bij
Bedrijven Advies weergegeven in
het Relatie Management Systeem.
Het marktbewerkingsplan, bestaan
de uit acht stappen, is hiervan een
onderdeel. De eerste en de derde stap
van het lokale plan, de analyse van
de markt en klanten, en het bepa
len van het potentieel, zijn centraal
gevuld. Dilven: "Samen met stap
twee, de trends, kunnen lokale ban
ken hiermee hun sterktes, zwaktes,
kansen en bedreigingen beoorde
len, de vierde fase in het proces."
Het vervolg is het formuleren van
de doelstellingen. "De centrale doel
stellingen kunnen hierbij als uit
gangspunt dienen", aldus Dilven,
"maar lokaal kan de markt er heel
anders uitzien dan landelijk." De
doelstellingen monden uit in stap
zes, de activiteitenselectie- en plan
ning. Dilven: "Je kunt als bank niet
overal aan meedoen. Je moet dus
die acties kiezen die ervoor zorgen
dat de doelstellingen gehaald wor
den." In stap zeven gaat om de
daadwerkelijke verkoop. De evalu
atie completeert het proces. Dilven:
"Met behulp van KBM kunnen
banken bepalen bij welke klanten
wel en bij welke geen succes is
geboekt. Dit is ook belangrijk bij
volgende contacten met de klant."
Volgens Dilven levert de gestruc
tureerde aanpak een bijdrage aan
een efficiëntere marktbewerking.
"Dat is nodig, ons segment ope
reert in een markt waar de bruto-
bijdrage per klant niet hoog is. Je
moet je tijd dus zo goed mogelijk
over de klanten verdelen."
In Den Haag is het Klantbewerkingsmodel dé speerpunt
voor 1998. En in Hilversum gaan de bedrijvenadviseurs geen
gesprek in zonder KBM te raadplegen. Beide banken vinden
bovendien dat de grote kracht van KBM in de management
informatie ligt. "We weten eindelijk waar we onze winst
kunnen halen."
Vragen over het marktbewerkingsplan of specifieke commerciële
acties? Over KBM? Of over opleidingen of de inrichting van processen?
De antwoorden zijn te krijgen bij het team van Verkoopondersteuning,
telefoonnummer (040) 217 70 04.
gebruik ik KBM, hoe schoon ik het
op, waarom is iets een A-idee."
Verkoopondersteuning doet
meer dan vragen beantwoorden.
Fraaye: "We brengen banken met
soortgelijke problemen met elkaar
in contact. En opmerkingen en
suggesties geven we door aan de
ontwikkelaars van acties of pro
gramma's, zodat zij daarop in kun
nen spelen." Eén telefoontje kan
een bank veel tijd besparen.
"Alleen vragen over de installatie
van software moeten banken niet
aan ons, maar aan Rabofacet
Arcade stellen."
Banken kunnen ook een tele
foontje van Verkoopondersteuning
ontvangen. "Om te informeren
hoe het gaat en of wij nog een rol
kunnen spelen in de lokale markt
bewerking.
Hilversum en Den Haag. Twee
banken die al een tijdje met KBM
2.2 werken. "Onze bedrijvenadvi
seurs hebben op basis van KBM
zelf hun commerciële plannen
voor volgend jaar opgesteld", zegt
Theo Wanders, hoofd Marketing
Bedrijven bij Den Haag e.o. "Met
KBM hebben ze goed inzicht in
wat de klant opbrengt en kan
opbrengen."
Dick Oosthoek, bedrijvenadvi
seur in Hilversum, is het met
Wanders eens: "Op twee scher
men zie je heel snel wat een klant
bij je afneemt en kan afnemen. De
ideeën die het systeem geeft, klop-
Dick Oosthoek voor een typisch
stukje Hilversum, het gemeentehuis:
"Samenwerking tussen segmenten niet
optimaal."
pen niet altijd, omdat die op
harde cijfers gebaseerd zijn.
Maar meestal zijn ze goed."
Volgens Wanders worden de
adviseurs gedwongen goed
na te denken over die ideeën.
"Een verkoopidee wordt door
KBM gegenereerd, omdat
soortgelijke ondernemers
dat product óók afnemen.
En er dus behoefte aan heb
ben. Als adviseur moet je
dan goede argumenten hebben
om zo'n idee in de wind te slaan."
De managementinformatie is
volgens beide heren een andere
grote kracht van KBM. Oosthoek:
"In één grafiek kan ik mijn
hele portefeuille van zo'n
300 relaties overzien."
Bedrijven met een lage
opbrengst en weinig poten
tieel geeft Oosthoek door
aan de Commmerciële Bin
nendienst. "Ik kan mijn tijd
beter besteden aan klanten
die nog weinig opbrengen
maar wel potentieel heb
ben." Wanders geeft aan
dat je met KBM ook goed
portefeuilles kunt verdelen
over de adviseurs. "Want je
ziet precies de zwaarte van
iedere portefeuille."
KBM 2.2 kan nóg beter,
vindt Oosthoek. "Privé en
zaak zijn niet gescheiden en
Theo Wanders op het Binnenhof:
"KBM dé speerpunt voor 1998."
het zou mooi zijn om klant
informatie aan de cliëntagende-
ring te koppelen." Wanders ziet
graag de leaseproducten opgeno
men, maar voegt er snel aan toe:
"Het is onverstandig om alleen
daarom op een volgende versie te
wachten."
Wanders en Oosthoek prijzen de
samenwerking tussen Rabobank
Nederland en de banken bij de
totstandkoming van KBM.
Oosthoek zou die samenwerking
ook graag elders zien. "Het loka
le marktbewerkingsplan is mooi
en praktisch, maar puur Bedrijven
Advies. Dat is jammer, een bedrij
venadviseur verkoopt bijvoor
beeld ook de EuroVerkenner van
Relatiebeheer en de Alles in één
Polis van Cliënten Advies. Dan
moet ik constateren dat in
Eindhoven de samenwerking tus
sen de segmenten niet optimaal
is."